なぜ「ヤマザキ春のパン祭り」は続くのか 5億枚超の「白い皿」を生んだ、日常に入り込む体験設計：グッドパッチとUXの話をしようか（4/4 ページ）

45年続く、ヤマザキ春のパン祭り。景品としてもらえる「白い皿」の交換枚数は2025年時点で5億9000万枚を超えた。なぜ、こんなにも長く続くのか？

[高階有人（グッドパッチ），ITmedia]

繰り返される構造が、季節の体験になる

　日用品として生活の中で使われ続けることで、キャンペーンの体験は毎年少しずつ積み重なっていきます。パン、シール、そして白い皿。そうした「特別ではないもの」が丁寧につながることで、春になると自然と思い出される体験になっていく。やがてそれが「春といえばパン祭り」という季節の感覚を形づくっていくのかもしれません。

　春のパン祭りは、年に一度、同じ時期に、同じ構造で繰り返されてきました。その反復が個人の記憶と結び付き、「子どもの頃、母親がシールを集めていた」「実家の食器棚にパン祭りの皿がある」といったエピソードを生んでいきます。

　そして、その記憶を呼び起こすきっかけもまた、日常の中にあります。スーパーの台紙やポスター、テレビCM。長年出演してきた松たか子さんの姿や、かつて使われていた「明日、春が来たら」のメロディもまた、記憶のスイッチとして機能してきたと言えるでしょう。

　日本を代表する俳優の一人が長くCMに出演し、おなじみの曲が流れることで、その姿、メロディ自体がキャンペーンの風景の一部になる。テレビやスーパーで目に触れ、耳にしたとき、「今年もこの季節か」と思い出す。

2026年の白い皿（画像：ヤマザキ製パン公式Webサイトより）

　一般的なキャンペーンが短期的な費用対効果や流行に左右されがちな中で、春のパン祭りは「継続すること」そのものによって体験を形づくってきました。40年以上続いてきたからこそ生まれる、ある種の凄みのようなものを感じざるを得ません。

　さらにこのキャンペーンは、毎年参加し続けなければ成立しないものでもありません。参加しない年があっても、スーパーで見かけたり、実家で家族が集めていたりする光景に触れることで、また自然と戻ってくることができる。長く続く風物詩には、こうした「思い出すきっかけ」と「思い出したときに戻れる余白」があるのではないでしょうか。

体験を生活に溶かすという設計

　生活に溶け込むキャンペーンとは、派手な仕掛けで成立するわけではないのかもしれません。むしろ、日常の行動や道具を丁寧につなぎ合わせることで、無理のない参加体験として定着していきます。

　パンも、シールも、白い皿も、それ自体は特別なものではない。それでも、それらが自然につながり、同じ形で繰り返されることで、気付けば生活の中に残っていく。

　現代のマーケティングでは、SNSでの話題化やゲーム的な仕掛けなど、短期的なインパクトが重視されがちです。もちろん、それらは人の行動を引き出す力を持っています。

　しかし、体験設計にはもう一つの道があります。特別な仕掛けを重ねるのではなく、人々の生活の動線を変えず、大きな決断を求めない。日常の中に静かに入り込み、それを長く続けていくこと。春のパン祭りは、そのシンプルな積み重ねによって、生活の一部であり季節の風景となっていった代表例といえるでしょう。

　「体験を生活に溶かす」とはどういうことか。春のパン祭りは、その問いに対する、とても静かな答えなのかもしれません。

著者紹介：高階有人

株式会社グッドパッチ　デザインストラテジスト/サービスデザイナー。大手SIerにてシステム開発やデジタルビジネス企画を経験。その後コンサルティングファームにて、官公庁向けのITコンサルティングや調査研究に従事。2021年にグッドパッチに入社し、現在はクライアント企業の事業変革やイノベーション創出を支援。暮らしや仕事になじんでいくサービスを生み出すことを信条としている。趣味は音楽とアイスランド。