サントリー「特茶」発の“水”が計画比1.3倍 意外な層にも広がったワケ（4/5 ページ）

サントリーが2025年10月に発売した「特水」が、意外な層にも広がっている。2025年10〜12月の販売数量は、計画に対して1.3倍と好調に推移。なぜ反響を得ているのか、取材したところ……。

[小林香織，ITmedia]

“ネタ”的なマーケティングを展開

　発売決定後は、マスコミ向けの発表会から大々的なテレビCMや交通広告、SNSを通じた話題づくりなどマーケティング活動に注力した。「『機能性を付与した水』という存在自体が珍しいことから、小難しいことを言っても伝わらない。『特茶から水が出ました』というシンプルなメッセージだけを伝えることに焦点を当てました」（野口氏）

御茶ノ水駅とコラボし、「お茶（ブランド）から出た水」というメッセージを伝えた（サントリー食品インターナショナル提供、以下同）

　例えば、「お茶（ブランド）から出た水です」というメッセージを伝え、話題を呼ぶ目的で、御茶ノ水駅とコラボ。俳優の本木雅弘さんを起用した大きなポスターを掲示するなど、ネタのような取り組みをしたところ、多くの人がSNSで話題にしている。

映画『君の名は。』に由来した「水の名は。」というキャッチコピーも採用

　また、大ヒット映画『君の名は。』に由来した「水の名は。」というキャッチコピーも採用した。同映画で声優を務めた俳優の神木隆之介さんと上白石萌音さんを起用し、品川駅や有楽町駅のほか、映画の聖地である飛騨古川駅（岐阜県飛騨市）でも広告を打つなど、“ネタ”を散りばめた。

　こうした仕掛けに反応し、SNSでつぶやく人が増え、認知拡大に寄与した。ただ、それ以上に「水に機能を付けた」という点に反応した人が多かったという。

　「他の飲料の新製品と比べて、2〜3倍ほどSNSのつぶやきが多くありました。『特茶から水が出たらしい』『内臓脂肪を減らすのを助ける水って、どういうこと？』など、機能性に注目され、話題が広がっていきました。『特茶は自分向きじゃないと思っていたけれど、水なら飲みたい』という声も非常に多かったです。運動する際や就寝前、起床時など、お茶ではなく水が飲みたいタイミングが、やはりあるんですよね」