1万円の“お菓子”が即完売 カンロ「ヒトツブカンロ」がギフト市場を変えた背景（2/5 ページ）

カンロの「ヒトツブカンロ」は、飴やグミをギフト化し高単価市場を開拓した。1万円の限定ボックスが即完売するなど、常識を覆す展開で過去最高売上を更新。その成功の背景と戦略に迫る。

[カワブチカズキ，ITmedia]

「ご褒美」から「ギフト」へ

　オープン当初、ヒトツブカンロは丸の内のオフィスワーカーが「自分へのご褒美」として購入することを想定していた。しかし、オープンすると、観光客や出張帰りのビジネスパーソンの利用が目立つようになった。

　当初は商品をバラ売りで展開していたが、来店客から「お土産用に箱入り商品がほしい」「セット商品があるとうれしい」という声が相次ぎ、約半年後には箱入り商品を投入。ギフトとしての需要を本格的に取り込んだ。顧客の反応をすぐに商品に反映できる直営店ならではのスピード感が、ギフトブランドへの転換を可能にした。

東京駅という立地がギフト需要を捉えた要因の一つ

　ギフトとしての体験価値を高める上で、デザインへのこだわりも大きい。根底にあるのは「見たときに誰かにあげたいと思わせる」という発想だ。ボックスタイプの商品には、食べ終えるとメッセージが現れる仕掛けを用意するなど、渡した後にも会話が生まれるよう工夫した。

商品デザインにこだわった

　ブランドカラーにはネイビーを採用し、フォーマル感と誠実さを表現した一方で、商品自体はカラフルに仕上げ、飴ならではのポップさや気軽さも両立。ターゲットを性別や年代で絞らず、「ギフトを贈りたい人」に向けて設計していることも特徴だ。

　飴やグミには日常的なおやつというイメージがあるからこそ、渡す側も受け取る側も気負わずに済む。この気軽さにデザインの力でギフトの体裁を加えた。