ANA「会員制度見直し」で問われる企業姿勢 JALとの比較で見えた“選別”の代償（2/2 ページ）

ANAは4月23日、上級会員制度「スーパーフライヤーズカード」の見直しを発表した。今回の改定がANAのビジネスに今後、どれだけの影響を与えるのか。競合JALの戦略と比較し、考察する。

[シカマアキ，ITmedia]

「既存客を捨てたANA」と「守ったJAL」　

　ANAと何かと比較されるJALにも、SFCと同様の会員制度である「JALグローバルクラブ」（JGC）が存在する。JALは、ANAと同時期にポイントを2倍にするキャンペーンを実施。「JGC修行」をする利用者も出るなどして、会員を増やしてきた。だが2024年4月、JALはANAに先行して、制度を変更した。

「JAL Life Status」の紹介ページ。ラウンジを提供するのは「JGC Three Star」以上（JAL公式サイトより）

　ANAとの大きな違いは、制度変更の際、既存のJGC会員に“配慮”したことだ。JALは「新規を絞って既存を守る」（既得権益の維持）という日本的な配慮によって、顧客との信頼をつなぎ止めた。対するANAは、既存客さえもカードの決済額によって一律に選別する「ドライな合理主義」に踏み切った形と言える。JALはラウンジや優先などのサービスが利用できるランクを既存会員に保証した一方、新規で会員になる基準を大幅に引き上げた。

　会員増によるラウンジの混雑は、どの航空会社にとっても共通の課題だ。だが、ANAのSFCからJGCへの“大移動”が起きるかというと、すぐに移行しないと筆者は考える。もし利用者がJGC会員になろうとする場合、カード決済のみで総額約6000万円が必要となるからだ。それでも、JGCが生涯実績プログラムを維持している点を評価し、利用者からは「今後はJALを利用する」という声が続々と出ている。

JAL国内線の最新「エアバスA350」の普通席。全席にモニターやPC電源など完備する

　JALは既存顧客の継続条件に手を付けなかったことで、信頼関係をそのまま維持した。一方、ANAはラウンジの混雑緩和の特効薬であっても、顧客との信頼関係、ロイヤルティ（忠誠心）を失いかねず、既存会員の解約が増えるのは確実だ。今後、利用者がJGCではなく、SFCを選ぶ動機となる施策も打てていない。

「見直し＝改良」の見方も　顧客ロイヤルティは低下

　ANAホールディングスの株価は、昨今の中東情勢もあり、下がり続けている。特に、SFCの制度見直しを発表した4月23日、その下げ幅は大きく、年初来最安値となった。

ANAラウンジと、さらに上級の「ANAスイートラウンジ」。上級クラス利用やステータスを所有する搭乗客のみが入室できるエリアだ

　今回の一件を「改良」と主張する利用者からは「ラウンジの混雑がやっと解消される」「特典航空券の予約がしやすくなる」「年間300万円すら決済できない人は分不相応」などの声も出ている。良質な顧客を選別する今回の見直しによって、顧客が離れるリスクが多少あったとしても、収益を上げる方向へ転換したのだと見ることもできる。企業としては優良顧客が残るため、健全とも言える。

　だが、直近まで会員の特典をあおってから、いきなりはしごを外すような施策は、顧客が抱く企業イメージとして決して良いものでない。

　ビジネスパーソンが中心だったステータスを一般客に広げる取り組みに、ANAも一役担ってきた。利益を追求する経営戦略としては正しくても「金の切れ目は縁の切れ目」と、ライト層のANA離れは進むことになるかもしれない。

　合理性を突き詰めた先に待つのは、健全な収益か、それともブランドの空洞化か。ANAの真価が問われるのは、これからだ。

著者紹介：シカマ アキ

大阪市出身。関西学院大学社会学部卒業後、

読売新聞の記者を経てフリーランスの

ジャーナリスト・フォトグラファーとして活動中。

主な取材分野は、旅行、飛行機・空港、官公庁や自治体、スポーツなど。

国内外で、雑誌やWebなど向けに取材、執筆、撮影などを行う。

ニコンカレッジ講師、空港や旅行会社などでのセミナーで講演活動も。