自社で持つ顧客データが「ゼロ」だった永谷園 公式アプリで仕掛ける“指名買い”を生む戦略（1/2 ページ）

複数のロングセラーブランドを抱える永谷園が、同社初となる公式スマートフォンアプリの提供を開始した。背景にあったのは、「顧客データ保有ゼロ」とも言える状態への危機感だ。アプリ開発に踏み切った、老舗メーカーならではの課題とは。

[中根ほづ美，ITmedia]

　「お茶づけ」やインスタント味噌汁「あさげ」など、数々の商品で日本の食卓を支え続けてきた老舗食品メーカーの永谷園（東京都港区）は、5月15日に同社初の公式スマートフォンアプリ「永谷園アプリ」を提供開始した。

永谷園は同社初となるアプリを5月15日に公開した（出所：プレスリリース）

　ロングセラーブランドを多数保有する同社は長い歴史の中で、生活者向けのプレゼントキャンペーンを実施するなど、ファンとの関係を築いてきたが、課題を抱えていた。

　「これまで、自社で保有する顧客データはゼロの状態でした」――こう話すのは、コミュニケーションデザイン部 CRM課 課長の小山純平さん。

　キャンペーンごとに集まる住所や氏名といった個人情報はそのキャンペーン限りで使用し、終了後には破棄していたため、顧客データとして蓄積していなかった。また、ハガキで応募するキャンペーンも多く、デジタル化も十分にはできていなかった。

　今回の公式アプリでは、顧客データ基盤を構築した先で、顧客から「永谷園の商品を買いたい」と“指名買い”されるための仕掛けを施している。

（左）永谷園 コミュニケーションデザイン部 部長代理 小川美朋さん、（右）同CRM課 課長 小山純平さん（編集部撮影）

レシート投稿に“ガチャ”も　永谷園アプリの全貌

　アプリサービスの柱となるのが、レシート投稿による「ランクプログラム」と「デジタルカードガチャ」だ。

ランクプログラム

　永谷園商品を購入した際のレシートを撮影し、アプリに投稿すると「おかげさまポイント」がたまる仕組み。たまったポイントによってユーザーのランク（レギュラーからプラチナまで）が変動し、ランクに応じて異なるプレゼントや体験企画を用意する。

　プレゼントでは商品の詰め合わせの他、同社が長く協賛を続けている相撲や歌舞伎のチケットなど、江戸文化を感じられる体験も用意する予定だ。

デジタルカードガチャ

　1日1回のアプリログインボーナスもしくは商品購入で、「ガチャ券」を配布。ガチャでは「デジタルカード」をランダムで提供する。デジタルカードは、長年「お茶づけ」に封入し、2025年12月末に商品への封入終了を発表した「東海道五拾三次カード」のほか、期間限定で他社キャラクターIPとのコラボカードなども用意する。

　コラボ第1弾として、サンリオのキャラクターとコラボしたオリジナルカードを展開。キャラクターIPとのコラボは、新規顧客獲得のきっかけになるとみている。

サンリオキャラクターズとのコラボカードイメージ。東海道五拾三次の舞台にサンリオのキャラクターが登場するオリジナルデザインは、府中市美術館学芸員 金子信久氏の監修を受けて制作した。カードの裏面には解説文も記されている（出所：プレスリリース）

人口減少、高齢化……老舗ブランドが直面する現実

　自社アプリの開発に踏み切った背景には、3つの大きな危機感があったと小山さんは明かす。

　1つ目は、国内の人口減少と、コアユーザー層の高年齢化だ。同社はロングセラー商品が多く、60代以上のユーザーによる購買に支えられている。中長期的な持続性を考えると、30〜40代を含めた幅広い層との接点づくりが必要になっていた。

　2つ目は、マーケティング予算をより効率的に活用する必要性だ。そのためにも「顧客を知る」ことが重要だった。そして3つ目が、顧客との「一時的なつながり」で終わっていた従来のキャンペーンに限界を感じていたことがある。

　「継続的なコミュニケーションへと発展させるデジタルツールが、社内にはほとんど存在していませんでした」（小山さん）

　これまで永谷園がマーケティングに用いていたのは、小売店などから購入するPOSデータなどだった。しかし、小売店から入手するデータでは、その購入者が同社のファンなのか、それとも他社商品でも構わない層なのかを判別できなかった。また、個々の顧客単位での購買行動、いわゆる「n=1」の動きを追うこともできなかった。

　アプリをダウンロードするユーザーは、同社への関心が比較的高いユーザーだと考えられる。属性情報や、併せて購入している商品、リピート頻度といったデータからファン層の解像度を上げる。

　取得したデータは、プロモーション施策の精度向上や、新商品の開発などに活用する予定だ。また、アプリを通してファンに直接アンケートを取ることで、顧客の声を商品開発などに生かす構想もある。目指すのは、ファンと一緒に商品を生み出すような、共創型マーケティングだ。

アプリ画面のイメージ。アプリ内で永谷園が販売する多数の商品に触れることで、複数ブランドの購入につながることも期待している（提供：永谷園）