ローソンが“やりすぎ企画”を続ける理由 盛りすぎ→合わせすぎの舞台裏：SNS投稿1.5倍（1/4 ページ）

ローソンの51周年企画「超ハッピーすぎ！チャレンジ」が好調だ。なぜローソンは“お得感”を超えた大型キャンペーンを次々と展開し、成功しているのか。狙いや同社が分析する人気の理由を聞いた。

[熊谷ショウコ，ITmedia]

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　ローソンが6月2日から実施している大型キャンペーン「超ハッピーすぎ！チャレンジ」が好調だ。定番企画として定着した「盛りすぎチャレンジ」に加え、2026年は「合わせすぎ」「濃すぎ」といった新たな企画も投入。SNSでは大きな反響を呼び、売り上げも好調に推移しているという。

　物価高が続き、消費者の節約志向が強まる中、なぜローソンは“お得感”を超えた大型キャンペーンを展開するのか。狙いや人気の背景について、同社理事執行役員 商品本部統括部長の友永伸宏氏に聞いた。

ローソンの「超ハッピーすぎ！チャレンジ」が好調（筆者撮影）

「盛りすぎ」だけではない、新たな“チャレンジ”を追加

　「超ハッピーすぎ！チャレンジ」は、ローソン創業51周年を記念して展開している大型キャンペーンだ。4週間にわたり実施しており、第1週は6月1〜2日、第2週は6月8〜9日、第3週は6月15〜16日、第4週は6月22〜23日に対象商品を発売し、なくなり次第終了となる。

　これまで人気を集めてきた「盛りすぎチャレンジ」に加え、新たに人気商品を掛け合わせた「合わせすぎチャレンジ」、味の濃さを極限まで高めた「濃すぎチャレンジ」など、複数の企画を一体的に展開しているのが特徴だ。

　「これまでも『盛りすぎチャレンジ』は非常に反響が大きかったのですが、今回はそれに加えて、もっとワクワクするような新しい取り組みができないかと考えました」（友永氏）

人気商品はすぐに売り切れてしまうため、発売時間を告知する工夫も（筆者撮影）

　「盛りすぎチャレンジ」は2023年2月にスタート。価格を据え置いたまま商品重量などを47％増量し、47都道府県全ての利用者に楽しんでもらうことを狙った企画として始まった。

　回を重ねるごとに商品数も増え、今回で8回目を迎える。顧客からは想定を超える反響があり、過去7回のキャンペーン期間中は1店舗当たりの平均来店客数が前年比約5％増となった。

　また、企業ブランド価値の向上にもつながっているという。日経BPコンサルティングが実施するブランド価値評価調査「Brand Japan 2025」で、ローソンは総合3位にランクインした。

　「『ローソンに行ってみよう』と思っていただくきっかけづくりになっていて、企業イメージ向上にもつながっています」（友永氏）