なぜ「ギルティ消費」が支持されるのか ファミマや丸亀製麺も着目する“背徳感”の正体（2/3 ページ）

健康や節約を意識しながらも、高カロリーな食事や大盛りメニューを楽しむ「ギルティ消費」が広がっている。コンビニやうどん業界など各社の取り組みから、背徳感を伴う消費が支持される理由を探った。

[米倉志保，ITmedia]

物価高でも「我慢したくない」　企業がギルティ需要に着目

　こうしたギルティ消費における需要を、各企業はどうやって取り込もうとしているのか。

　全国で「はなまるうどん」を展開するはなまる（高松市）は5月13日、肉を主役にした新コンセプト店舗「はなまるうどん肉店（赤坂一ツ木通り店）」（東京都港区）をオープンした。

　肉のトッピングを前面に打ち出し、ボリュームと満足感を重視した商品を展開している。看板商品の「爆担々」（中：1380円、大：1600円）は、約340グラムの肉を載せ、総重量は約1キロに達する。

はなまるうどんの「爆担々」（編集部撮影）

　丸亀製麺も4月7日から「丸亀うどんメシ」を展開している。「やみつきソース味」「ふわ玉ソース味」「やみつきねぎ塩味」「海鮮ねぎ塩味」の4種類で、細かくカットしたうどんをご飯や具材と炒め、ソースで味付けして提供する。

　同社は、AIやSNSの普及で、たくさんの情報の中から常に最適解を選ぶことを強いられている現代人は「選択疲れ」を抱えていると分析する。合理性が優先されやすい時代だからこそ「本能を解放し全開になる、そんな食体験がもっとあってよいのではないかと考えた」という。

丸亀うどんメシ（出所：丸亀製麺プレスリリース）

　外食チェーンだけでなく、コンビニもギルティ需要の取り込みを進めている。

　ファミリーマートは6月2日から「巨大オールスター祭」を開催した（数量限定）。「でか〜いコーヒーゼリー」（388円）や「大きなサンドイッチ トリプルエッグ」（398円）、通常の約2倍サイズの「ジャンボ焼きとり ねぎまタレ」（258円）など、計14商品を通常より大きなサイズで販売した。

「巨大オールスター祭」を開催（出所：ファミマのプレスリリース）

　同社ではこれまでも、価格はそのままに容量を増やす「お値段そのまま45%増量作戦」や、背脂、にんにく、から揚げ、マヨソース、チーズなどを組み合わせた「背徳メシ」など、ボリューム感を訴求した企画が好評を得てきた。

　ファミマによると、物価高騰や多忙な日常の反動で「今日だけは好きなものを好きなだけ食べたい」と、背徳感を伴う満足感を求める「ギルティ消費」の傾向が強まっているという。