「ポイントは失効した方が得」ではない ドコモが4000億ポイント消費を喜ぶ理由：「ポイント経済圏」定点観測（3/5 ページ）

「ポイントは失効したほうが発行元の得」という常識は本当なのか。NTTドコモはdポイントの年間消費数が初めて4000億ポイントを突破したことを強調する。失効より「使われる」ことを重視する理由と、その裏にあるポイント事業のビジネスモデルを追った。

[斎藤健二，ITmedia]

コンビニで貯めて、コンビニで使う

　MMD研究所の2025年12月調査によると、dポイントをメインで使う人がポイントを貯める場所の上位は、コンビニが64.6％、ドラッグストアが61.4％。使う場所もコンビニ39.4％、ドラッグストア33.6％と、顔ぶれがほぼ重なった。楽天ポイントは、貯める・使うともにECサイトが首位となるなどオンライン利用が中心なのに対し、dポイントは利用シーンが異なる。

　この構造は、偶然の結果ではなく意図した設計だという。「共通ポイントとなって以降、ずっと外部の加盟店での利用を重視してきた。自社のサービスに囲い込むのではなく、加盟店で使っていただいたほうが価値が高まる設計になっている」（山崎氏）

山崎佳美氏（左）と仲本朱里氏

　山崎氏は共通ポイントの変遷をこう整理する。Tポイントのような初期の共通ポイントは、原資を負担するのは加盟店で、ポイント発行元の負担はわずかだった。楽天ポイントは楽天自身が大量に発行し、使い道も楽天市場が中心になる。ドコモも発行の主体は自社だが、使われる場所は外に開いている。

　「使われる」に寄せた施策も重ねてきた。2025年12月には、通常ポイントの有効期限を「獲得から48カ月」→「最後にポイントを貯める、または使った日から12カ月」に改めた。

　使い続ける限り失効しない一方、一度も利用しなければ有効期限を迎える。「期限が来ることを、使うきっかけにしたい。受動的にポイントが貯まっている状態では、なかなか自分事にならない」と山崎氏。

　約40種の他社ポイントをdポイントに交換すると、10％増量するキャンペーンは年3回ペースで定例化し、2025年の10周年施策では、対象店でポイントを使うと抽選に参加できる設計にした。

　背景には、使い道が分からないという利用者の声がある。「使って初めて『あ、お得』と思っていただく方が多い。何に使うかが明確になっていないと、貯めるモチベーションが湧かない」（山崎氏）

　Web広告には加盟店名を具体的に出し、キャンペーンの条件に「使う」を織り込む。店頭販促物も、「貯まる」を前面に出す訴求から、「使う」を前面に出す訴求へ切り替えた。貯めさせる競争から、使わせる競争への軸足の移動である。