「ポイントは失効した方が得」ではない ドコモが4000億ポイント消費を喜ぶ理由：「ポイント経済圏」定点観測（5/5 ページ）

「ポイントは失効したほうが発行元の得」という常識は本当なのか。NTTドコモはdポイントの年間消費数が初めて4000億ポイントを突破したことを強調する。失効より「使われる」ことを重視する理由と、その裏にあるポイント事業のビジネスモデルを追った。

[斎藤健二，ITmedia]

決済は別会社へ、ポイントは「最初の接点」に残る

　2026年7月1日、dカードとd払いは吸収分割でNTTドコモ・フィナンシャルグループに承継された。貯める・使うの主要な現場である決済と、ポイントが別会社に分かれた形だが、山崎氏は役割の変化を否定する。

　「各サービスをつなぐハブがdポイント。各サービスの魅力を高める、潤滑油のような役割だ」。同氏によると、dポイント・d払い・dカードのうち、利用者が最初に接点を持つのはdポイントであることが多いという。グループ銀行の特典としてdポイントが貯まりやすくなる施策なども、今後打ち出されるとみる。

　ポイントを使う動機づくりも続ける。d払いやdポイントカードの券面をJリーグクラブなどのデザインに着せ替えると、利用者が貯めたポイントの5％相当を、ドコモがクラブへ応援金として拠出する。着せ替えを利用したユーザーは、その後の利用額が目に見えて増えたという。

　オーディション番組の練習生や学校をデザインした券面も用意した。「推したい気持ちに寄り添えるデザインをいっぱい作れたらいい」と仲本氏は話す。

　一方で、料金への充当やポイント運用への自動充当など、支払いの自動化が進むほど、ポイントを使った実感は薄れていく。そこで、山崎氏が挙げるのは視覚と聴覚の演出だ。「ポイントカードを出したり、d払いで払ったりしたら、音をジュビロ磐田の選手の掛け声にするとか。『使って良かった』と思ってもらえる体験を作りたい」

　4000億ポイント達成の次に問われるのは、量ではない。財布とスマホの中で「なんとなく」選ばれる習慣の座を、還元率の上積みではなく、使う瞬間の体験で、どう獲得するか。共通ポイントの競争は、「配る力」を競う段階から、「使ってもらう力」を競う段階へ移りつつある。

筆者プロフィール：斎藤健二

金融・Fintechジャーナリスト。2000年よりWebメディア運営に従事し、アイティメディア社にて複数媒体の創刊編集長を務めたほか、ビジネスメディアやねとらぼなどの創刊に携わる。2023年に独立し、ネット証券やネット銀行、仮想通貨業界などのネット金融のほか、Fintech業界の取材を続けている。