なぜ、サンリオの「昭和・平成キャラ」は再び人気なのか ポムポムプリン30周年が映す愛される理由：「らしさ」を守る工夫（4/5 ページ）

昭和や平成初期に誕生したサンリオキャラクターが、今あらためて人気を集めている。なぜ世代を超えて支持されるのか。サンリオのプロデューサーに、レトロブームとの関係やSNS時代のキャラクター戦略、長く愛される理由を聞いた。

[熊谷ショウコ，ITmedia]

共感の「入り口」は世代によって変わる

　当時からキャラクターを知る世代と、初めて触れる若い世代では、受け止め方に違いはあるのだろうか。山本さんは「キャラクターに愛着を持つ本質的な理由は、世代が変わっても変わりません」と話す。

　「ブランドアイデンティティー自体は時代が変わっても変わりません。ただ、愛着を持つきっかけは世代によって多様化しています」

　例えば、推し活文化やSNSの普及によって、キャラクターと出会う入り口は大きく増えた。昔は店頭でグッズを見つけることが中心だったが、今ではSNSの投稿や動画、音楽、イベントなど接点はさまざまだ。

　生活スタイルや悩み、趣味が多様化した現代だからこそ、キャラクターとの向き合い方も人それぞれになっているという。

　復刻商品や周年企画では、デザインも今の時代に合わせてアップデートしている。ただし、意識しているのはトレンドを追うことではなく、「キャラクターらしさ」を失わないことだ。

　「年代や国・地域によって好まれる色やデザインは変わります。そのためトレンドは取り入れますが、キャラクターが大切にしている部分は絶対になくさないようにしています」（山本さん）

　30周年を迎えたポムポムプリンでも、従来の黄色だけでなく、パステルカラーやモノトーンなどさまざまなデザインを展開し、幅広い層に手に取ってもらいやすいよう工夫している。

　また、30周年のキーメッセージ「むずかしいこと、しらんぷりん♪」にも、現代らしい視点が反映されている。

ポムポムプリン30周年キービジュアル

　SNSや仕事などで忙しい毎日を送る人たちに対し、「たまには考え過ぎず、ポムポムプリンのようにのんびり過ごそう」というメッセージを込めた。

　「ポムポムプリンらしさは変えず、今だからこそ共感してもらえるメッセージを意識しました。昔からのファンも新しいファンも置いていかない内容になるよう議論を重ねました」（山本さん）