くら寿司はなぜ「ちいかわ」に頼るのか 景品横領で見えた“コラボ依存”の落とし穴：スピン経済の歩き方（4/6 ページ）

くら寿司で起きた「ちいかわ」コラボ景品の横領事件。人気コンテンツとのコラボに依存する集客戦略のリスクと、外食企業が陥りかねない「コラボ商法」の落とし穴とは――。

[窪田順生，ITmedia]

年々増加していったくら寿司のコラボ

　つまり、近年のくら寿司は、コラボで訪れたファンが離れると、また次のコラボで新たなファンを呼び込むという「コラボ商法」に依存している可能性があるのだ。

　なぜ筆者がそう思うのかというと、くら寿司のコラボ数が年を追うごとに増加傾向にあるからだ。

　2023年にコラボした人気アニメなどは6つ。それが2024年になると9つに増える。2025年は12に増え、ほぼ毎月何らかのコラボを実施するようになった。そして2026年も、ちいかわまでに8つのコラボを実施しており、月1回に近いペースだ。

　なぜこんなにもコラボが右肩上がりで増えたのかというと、コラボで増やした客数をキープしていくには、より強力なコラボを続けるしかないからだ。こうした構造をよく示しているのが、7月22日に公表した「くら寿司6月度月次情報」と、8月19日に公表した「くら寿司7月度月次情報」である。

　2026年に入ってから、くら寿司の客数は5月と8月を除き、前年割れが続いている。特に落ち込んでいるのが6月（前年比87.5％）と7月（同88.6％）だ。では、なぜこの2カ月は落ち込んでしまったのか。その理由の一つを、くら寿司側はこう説明している。

前年には社会現象となるほど人気キャラクター「ちいかわ」とのコラボキャンペーンを実施しており、前年同月比としての比較水準が高い状況にありました

「くら寿司7月度月次情報」（出典：公式Webサイト）

　2025年は6月27日、7月11日、7月25日と3回にわたって、ちいかわとのコラボを実施。ビッくらポン！の景品でフィギュアや缶バッジを提供、さらにクリアファイルやうちわ、寿司皿をプレゼントした。こうしたコラボを実施したことで、7月の客数は前年比105.3％、売り上げに至っては前年比115.9％と、いずれも好調だった。

　しかし、それは裏を返せば、2026年6〜7月に客数を「前年超え」にするには、ちいかわ以上の「強いコラボ」を投入しなくてはいけないということだ。この時期にコラボしていたのは『呪術廻戦』（5月15日〜、5月29日〜、6月12日〜）と、スヌーピーと仲間たちが登場するコミック『PEANUTS』（6月26日〜、7月10日〜、7月24日〜）だった。