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» 2008年05月27日 12時00分 公開

Web 2.0マーケティング・イノベーション(1):Web 2.0が企業マーケティングに突き付けるもの (1/2)

これまで“Web 2.0”というキーワードについては、テクノロジ面から語られることが多かった。しかしWeb 2.0の真の価値とは、人間のコミュニケーション形態に変革をもたらし、ひいては企業や社会の在り方にまで大きな影響を与えることだ。本連載では、主に企業のマーケティング活動の面からWeb 2.0の本質をひもといていく。

[森田進,ストラテジック・リサーチ]

Web 2.0がマーケティング手法に与えた影響

消費者ニーズは多様化の一途

 現代は、多様化の時代である。消費者の価値基準が多様化し、商品やサービスに対するニーズも多様化の一途をたどっている。

 企業は多様化する一方の消費者ニーズに対応するため、最初は製品バリエーションの多様化で、続いて製品レベルのマス・カスタマイゼーションや、販売チャネル、価格体系の細分化による多様な選択肢を用意することで何とか対応してきた。しかし、多様化の問題は企業が想定していた以上に奥が深く、製品レベルでの多様化はそろそろ限界に近づきつつあるのが現状だ。

消費者との対話によるマーケティング

 商品・サービス多様化の後を受け、現在マーケティングにおける主たるテーマは「対話」「コミュニケーション」、さらには1歩踏み込んだコミュニケーションとしての「相互活用」へと移行しつつある。マーケティングとは消費者(潜在顧客・既存顧客)との対話の手法であり、顧客との協働的な体制(パートナーシップ)作りと同義になりつつある。Web 2.0がマーケティング手法に与えた影響とは、こうした「対話」「コミュニケーション」「相互活用」のモデルがネット世界で容易に実現可能だと実証したことにほかならない。

 実際のところ、ヒットしている商品・サービスは、顧客の声を吸い上げたり、顧客との情報交換によって作り上げられていることが多い。この延長上で、いずれ近い将来には、商品(およびサービス)は顧客との協働的な体制によって作り上げられるものとなるだろう。

「狩猟」型のマーケティング手法

 翻ってみれば、Webマーケティングが普及する以前の工業化時代に欧米で主流とされていたビジネスコンセプトでは、マーケティングとは「狩猟」のようなものであった。市場とは競合やリスクがあらゆる場所に潜んでいるジャングルであり、そこに散らばる顧客という標的(ターゲット)を巡って猟師(マーケター)はさまざまな策略を練ることになる。

 ターゲット・マーケティングとは文字通り、マーケット・リサーチによって学習した獲物の行動や特性(習性)に基づいて獲物に狙いを定め、捕獲(という言葉が適切でなければ獲得)するまでの一連のプロセスである。狩猟という行為では、餌をまいて獲物をおびき寄せたり、ワナを仕掛けて囲い込んだりしなければならない。そしていったん捕獲に成功したならば、獲物の急所を狙うか、その獲物を逃がさないようにするだけでなく、次の捕獲でも失敗しないように、獲物にはその策を覚えられないようにしなければならない。それぞれをマーケティング用語でいい直せば、宣伝広告による顧客誘導、顧客囲い込み、顧客維持のことである。

 空爆とも揶揄(やゆ)されるようなマスメディアのキャンペーン広告、同じく地上戦さながらの売り場での販促キャンペーンに見られたように、かつて、そして現在でもなお主流とされるマーケティングの考え方では、獲物(顧客)は猟師(マーケター)が持つほどの知恵や情報を持たず、猟師ほどに賢明ではない存在として見なすことで成り立っていた。本格的な情報化以前のプッシュ型(注1)マーケティング概念は、ざっとこのようなものであった。


注1: マーケティングは、プロダクト/プライス/プレイス/プロモーションという「4P」と呼ばれる要素で構成されている。このうちプロモーションには、プッシュ(push)型の手法とプル(pull)型の手法とがある。積極的に売り込む従来型のプロモーション手法をプッシュ型といい、広告で顧客を引き付けたり、サービスの内容で顧客を引き付けたり手法をプル型と呼んでいる。オンラインマーケティングにもプッシュ型とプル型がある。プロモーション以外の3Pに関しては、製品・価格の多様化、販売チャネルの多様化などで見られるように多様化戦略が順調に拡張されてきたが、残るプロモーションについてだけは、ブログマーケティングに積極的な中小企業やベンチャー企業の一部を除きブランド依存傾向が根強く、相変わらずプッシュ型の一本やりで行われることが多かった。


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