もはや時間の問題？ 吉野家が値下げに踏み切るXデー

[金森努，GLOBIS.JP]

それゆけ！　カナモリさんとは？

グロービスで受講生に愛のムチをふるうマーケティング講師、金森努氏が森羅万象を切るコラム。街歩きや膨大な数の雑誌、書籍などから発掘したニュースを、経営理論と豊富な引き出しでひも解き、人情と感性で味付けする。そんな“金森ワールド”をご堪能下さい。

※本記事は、GLOBIS.JPにおいて、2009年4月24日に掲載されたものです。金森氏の最新の記事はGLOBIS.JPで読むことができます。

『牛丼一杯の儲けは9円――「利益」と「仕入れ」の仁義なき経済学』（幻冬舎）

　すき家が牛丼の値段を350円から330円へと値下げした。ライバルの吉野家、松屋はともに380円。50円の差は大きい。この不況期にありがたい話だが、一方で「大丈夫なんかいな？」とも思ってしまうこの展開。すき家の値下げに対し、筆者は「吉野家、松屋は、対抗してくる」と踏んでいる。

　2009年4月16日付け産経新聞朝刊に、「不況で熱々　牛丼戦争再び？」と題する記事が掲載された。同紙によると、すき家は、主力の牛丼とカレーの価格を今月23日から値下げすると発表した。すでに期間限定で値下げした吉野家と松屋に対抗し、恒常的な値下げに踏み切ることで来店客を増やして増収につなげるのが狙いだ、という。

　客単価、売り上げとも低下している同社にとって危険な賭けに思えるが、値下げで価格に敏感な消費者の来店を促すといい、不況期で財布のヒモが固くなった消費者を呼び込むことを優先した意志決定をしたことになる。

　牛丼チェーンはもともと低単価、薄利多売のビジネスモデルだ。「いやいや、吉野家は営業利益率10％だと言うじゃないか」という論もあるだろう。『牛丼一杯の儲けは9円――「利益」と「仕入れ」の仁義なき経済学』（幻冬舎）を一読してほしい。同書はバイヤーの立場で書かれた良書であり、仕入れ値を下げることによって利益率を高めることの重要性を説いている。

　仕入れ値を下げるバイイングパワーの源泉は、「規模」だ。今回のすき家のシカケは、その規模を一気に狙いに行く戦略ではないかと思われる。

コストリーダーの地位をめぐる激しい戦い

　同紙によると、吉野家と松屋は米国産の牛肉を主に使用しており、すき家がメーンとする豪州産よりも単価が約1.5倍高いため、コスト的に値下げは難しい、という。自社も痛むが、対抗すれば、競合はもっと痛む。

　同じ低価格商品の競争であっても、うまく棲（す）み分けができている例もある。ファストフードではなく、アパレルの話。「ファストファッション」と呼ばれる低価格衣料の世界だ。

　2008年日本に上陸して話題になったH＆M、そのほか、ユニクロ、トップショップ、フォエバー21。いずれのブランドもお互い戦っているようで、テイストの違いで微妙な棲み分けがなされている。

　しかし、牛丼は一度の食事で2杯を食べ歩くことはしない。各々のチェーンに固定的な熱心なファンもいるが、商品としての差別化要因が少なく、価格差が明確なら一般の消費者は安い方に流れる。牛丼市場において、消費者は価格に敏感なのだ。

　ここでもし、利益率を保つため、吉野家と松屋が対抗しなかったらどうなるのか。顧客を奪われることになる。つまり、規模が縮小する。

　先にも述べたように、利益を生むためには、規模の経済を効かせ、固定比率を圧縮しつつ、人件費は習熟度を高め効率化し、原材料費の仕入れも抑えるという変動費部分の圧縮も欠かせない。逆に言えば、顧客が奪われる、シェアが低下するということは、こうした規模の経済の効用が破たんすることを意味しているのである。

　記事の中で吉野家を傘下に置く吉野家ホールディングス（HD）の安部修仁社長は「値下げよりも品質を優先したい」とコメントしている。だが、コストリーダーはシェアこそが命。シェア死守のため、対抗値下げに踏み切るのは、時間の問題だろうと筆者は考える。

　コストリーダーになれるのは業界で1社のみといわれる。すべてのプレイヤーがプールの底で息を止めあい、一番最後までガマンして残る体力があるプレイヤーがコストリーダーだ。リーダーになれない企業は差別化戦略をとるか、独自のニッチ市場で生存領域を確保するしかない。

　すき家の先制攻撃で、生き残りを賭けた息の止め合いが始まった牛丼業界。原材料の産地によるコスト構造の違いから、すき家は一気にシェア奪取し、コストリーダーの座を狙う戦略に出たのだ。さあ、吉野家は、松屋は、どうする。牛丼を食べながら、戦いの行方を見守ろう。

金森努（かなもり・つとむ）

東洋大学経営法学科卒。大手コールセンターに入社。本当の「顧客の生の声」に触れ、マーケティング・コミュニケーションの世界に魅了されてこの道18年。コンサ ルティング事務所、大手広告代理店ダイレクトマーケティング関連会社を経て、2005年独立起業。青山学院大学経済学部非常勤講師としてベンチャー・マーケティング論も担当。

共著書「CS経営のための電話活用術」（誠文堂新光社）「思考停止企業」（ダ イヤモンド社）。

「日経BizPlus」などのウェブサイト・「販促会議」など雑誌への連載、講演・各メディ アへの出演多数。 一貫してマーケティングにおける「顧客視点」の重要性を説く。