食べるラー油戦争勃発！ 桃屋VS. エスビー食品：それゆけ！ カナモリさん（2/2 ページ）

[金森努，GLOBIS.JP]

エスビー食品の猛追

　「ぶっかけ！おかずラー油チョイ辛」の戦略を見てみよう。

　まず、Product（製品）は、フライドガーリックやフライドオニオンが用いられているのは「桃ラー」と同様だが、差別化要素としてアーモンドが入っているのが特色(同）という。

　Price（価格）は1つの勝負所のようだ。桃屋のラー油が110グラム400円前後で売られているのに対し、エスビーのラー油は同量で希望小売価格330円（同）だという。

　ここまでで考えると、エスビーは桃屋に対して後発なので製品に少し特徴を持たせて価格を2割弱安く設定して対抗するように見えるが、もう少し考えると真の狙いが見えてくる。

　3C分析的にCompetitor（競合）である桃屋と、Company（自社）エスビー食品を見比べてみよう。資本金こそ桃屋約19億円、エスビー約17億円だが、エスビーは上場会社である。売上高は桃屋約137億円、エスビー約1132億円、従業員数は桃屋308人、エスビー1179人と規模が大きく違う。

　規模の違いはどこに出るか。例えば、エスビーには東京・板橋区に「スパイスセンター｣施設があり、研究開発に注力している。「桃ラー」の大ヒットを見てからの開発であったのかは定かではないが、短期間での製品開発力が高いのは確かだろう。また、ラインを調整すれば、大量生産する力もある。

　モノ作りだけではない。幅広い製品ラインアップを持っており、チャネルへ働きかける力も強い。記事にも「流通側からも弊社への期待があったので、今回新たに発売することになりました」と広報担当者のコメントがある。

　3CのCustomer（顧客）はエスビーにとってはPlace（チャネル・販路）と、そこで購入する消費者の両方を意味するが、まずチャネルからの要請もあり、大量に商品を店頭に供給して棚を確保することが可能である。そして、「桃ラー」の品薄で買えない消費者がいることから、商品を手に取らせることも可能であろう。

　Promotion（コミュニケーション）はどうか。「桃ラー」はロックバンド・怒髪天の増子直純を起用したCMで注目を集め、それもヒットの大きな要因になった。しかし、店頭で品薄となって、「CMを見ても買えない！」という状況を回避するために自粛をしている。現在、増産が追いついてきたようだが、まだ、チャネルによってはまだら模様の状況だ。CM全面解禁にも踏み切れないだろう。エスビーのラー油は23日発売とのことなので、恐らく発売と同時に広告の大量投下が予想される。

　規模に勝る企業がその体力を生かして「同質化」を仕掛けるのは戦略の定石だ。このままだと「桃ラー」はエスビーの追い上げでピンチに追い込まれることになる。

　ただし、FMA（First Movers Advantage：先行者優位）は「桃ラー」にある。ネットを通じてしっかりブランディングができている。比較されても「元祖」を選ぶ消費者も多いはずだ。

　価格面での不利はいずれ値下げか増量で調整するとしても、まずは本当に手に入らない「幻の商品」で終わってしまうのではなく、増産を進めて配荷を順調にするのが勝負の土俵に残る条件だろう。ここ1〜2週間が勝負のしどころであることは間違いない。

　練りに練った新商品で新たな市場を開拓したとしても、圧倒的規模を持つリーダーに模倣をされたとき、シェアを維持できるのか。対策はどうするのか。新規事業やベンチャー起業に携わる人にとっても、参考になる戦いだろう。

金森努（かなもり・つとむ）

東洋大学経営法学科卒。大手コールセンターに入社。本当の「顧客の生の声」に触れ、マーケティング・コミュニケーションの世界に魅了されてこの道 18年。コンサルティング事務所、大手広告代理店ダイレクトマーケティング関連会社を経て、2005年独立起業。青山学院大学経済学部非常勤講師としてベンチャー・マーケティング論も担当。

共著書「CS経営のための電話活用術」（誠文堂新光社）「思考停止企業」（ダイヤモンド社）。

「日経BizPlus」などのウェブサイト・「販促会議」など雑誌への連載、講演・各メディアへの出演多数。一貫してマーケティングにおける「顧客視点」の重要性を説く。