『けいおん！』やメイドカフェに萌えているのは誰か――「萌え」の構造と「擬人化」：遠藤諭の「コンテンツ消費とデジタル」論（3/3 ページ）

[遠藤 諭，アスキー総合研究所]

カワイイと「萌え」では、視線位置が異なっている

『萌える英単語 〜もえたん〜』（新装版）

　私が、「萌え」という言葉に初めて接したのは、編集長をやっていた『月刊アスキー』に連載された「桃井はるこ新聞」（1998〜2001年）においてだった。バックナンバーを引っ張り出してみると何度か出てくるが、彼女の周辺ではもっと頻繁に普段から使われていた。

　ここ数年のトピックの1つは、『萌える英単語 〜もえたん〜』（三才ブックス刊）のように「萌え」がスタイルとして成立したことだろう。「萌え萌え」→「萌え」となり、「工場萌え」のように一見当たり前でないものにも萌えるというのが楽しい。

　1980年代の後半、日本の女子大生たちは「カワイイ」という言葉を濫用していた。「カワイイ（可愛い）」の意味は時代とともに大きく変化してきたわけだが、ここでは、自分の価値基準を商品などに対してマーキングするために使われた「カワイイ」をいう。

　この「カワイイ」は、バブル期をはさんで、そう呼ぶものを異質化させる呪文のような効果をもつほどになり、それが今日の「キモカワ」まで通じている。そのようにして、濫用、記号化、俗化した「カワイイ」に対して、より純化した新基準が「萌え」だった。

　ここで重要なのは、「カワイイ」が女子専用の言葉だったのに対して、「萌え」は、男の子も堂々と使うことができる言葉だったことである。

　そしてもうひとつ、「萌え」において、それがいかに真摯なものであるかを示すことも起きている。「カワイイ」というときの視線のベクトルは伏角（ふかく）なのだ。小さいモノに対して向けられるものだからというのもあるが、メンタルな部分でも視線が降りていっている。それに対して、「萌え」というときのベクトルは、やや上向きな仰角になっていると思う。

カワイイは伏角、萌えは仰角

　このことと、「萌え」文化の中で起きている「擬人化」という表現様式とは、無関係ではないように思える。

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　ところで、ここに書いているようなことを、先日Twitterでつぶやいていたら、@o_obさん（ConTEXと国際3Dフェア委員の白井暁彦氏）から以下のようなツイートをいただいた。

　そうなのだ、擬人化というときにはその「萌え」のパワーが、モノ作りとピュアに関わってくる。YouTubeとかアップルとかFacebookとか、いつもそれで決まりという答えはなくて、テクノロジーだけは絶えず前に進んでいく。萌え、オタク、カワイイは、米国中心のグローバリズムに対する無意識的なカウンターかもしれないとも思える。今、目の前に見えているものを超えたところにモノ作りの本質があるのではないか？

　映画における『戦艦ポチョムキン』のような、ネット・ネイティブのメディアの形は、あるとき誰かの手の中から、ひょっこりと出てくるはずのものなのである。 【遠藤諭、アスキー総合研究所】

遠藤 諭（えんどう さとし）

『ソーシャルネイティブの時代』アスキー新書

　1956年、新潟県長岡市生まれ。株式会社アスキー・メディアワークス アスキー総合研究所 所長。1985年アスキー入社、1990年『月刊アスキー』編集長、同誌編集人などを経て、2008年より現職。著書に、『ソーシャルネイティブの時代』、『日本人がコンピュータを作った! 』、ITが経済に与える影響について述べた『ジェネラルパーパス・テクノロジー』（野口悠紀雄氏との共著）など。各種の委員、審査員も務めるほか、2008年4月より東京MXテレビ「東京ITニュース」にコメンテーターとして出演中。

　コンピュータ業界で長く仕事をしているが、ミリオンセラーとなった『マーフィーの法則』の編集を手がけるなど、カルチャー全般に向けた視野を持つ。アスキー入社前の1982年には、『東京おとなクラブ』を創刊。岡崎京子、吾妻ひでお、中森明夫、石丸元章、米澤嘉博の各氏が参加、執筆している。「おたく」という言葉は、1983年頃に、東京おとなクラブの内部で使われ始めたものである。