10周年のナチュラルローソンから、コンビニの未来を考えた：郷好文の“うふふ”マーケティング（1/3 ページ）

女性の美と健康にフォーカスした商品や、快適なライフスタイルを提供することを意識したナチュラルローソンがこの度、誕生10周年を迎えた。10周年を記念して行われた“感謝の夕べ”で、筆者はコンビニの未来について考えた。

[郷好文，Business Media 誠]

著者プロフィール：郷好文

マーケティング・リサーチ、新規事業の開発、海外駐在を経て、1999年～2008年までコンサルティングファームにてマネジメント・コンサルタントとして、事業戦略・マーケティング戦略など多数のプロジェクトに参画。2009年9月、株式会社ことばを設立。12月、異能のコンサルティング集団アンサー・コンサルティングLLPの設立とともに参画。コンサルタント・エッセイストの仕事に加えて、クリエイター支援・創作品販売の「utte（うって）」事業、ギャラリー＆スペース「アートマルシェ神田」の運営に携わる。著書に『顧客視点の成長シナリオ』（ファーストプレス）など、印刷業界誌『プリバリ［印］』で「マーケティング価値校」を連載中。中小企業診断士。ブログ「cotoba」

　コンビニという業態は嫌いだった。

　1日3便の納品による環境悪化。多くの商品ロス。毎週のように新製品を出し、ほとんどがすぐに消えてゆく納入業者泣かせ。特徴のないプライベートブランド。添加物や脂質の多い食品。若者たちがたむろする犯罪の温床。大量生産品を24時間消費するせわしない生活……。1年前までそんなマイナスイメージを持っていた。

　ところが過去1年、小松菜を自社栽培する農園経営、レストランの味のパスタやコンビニスイーツの水準を上げたロールケーキなど、ローソンを通じてコンビニを取材して「なかなかやるなコンビニ」と思い始めた。東日本大震災で被災地のライフラインとなった姿を見て「コンビニって大切だな」と思った。ローソンに限らずコンビニを見直した。

　私の“負なる店舗イメージ”を、さらに払拭させたのがナチュラルローソン。91店舗（2011年5月末現在）に過ぎない直営チェーンは、女性の美と健康にフォーカスする。7月下旬、ナチュラルローソンの10周年を記念した「感謝の夕べ」に訪れた。

特徴的な商品群

　会場にずらりと並べられた取り扱い品目。試食もできる。食にはこだわりがたっぷりある料理研究家の相棒cherryさんの目をひいたのは、『大豆のからあげと7種野菜の彩りごはん』（ローソンでも販売中。420円）。からあげを食べたらびっくり。味も歯ごたえも肉の唐揚げそっくり。おいしくて身体にいい。

　『トルティーヤ』は“海老＆アボカドポテト”でいただいた。量感とヘルシーさが絶妙に巻かれている。

『大豆のからあげと7種野菜の彩りごはん』（左）、『トルティーヤ』（右）

　減塩の梅干しを使った『ふっくら手巻き紀州南高梅』。減塩加工は食味の加減をみる手間ばかりでなく、カビを防ぐ手間もかかる。これを125円で売るのは良心的だ。

　さらに健康管理をサポートするタニタとのコラボで開発する“タニタ社員食堂”お弁当シリーズ。1食500キロカロリー以下に抑えつつ、野菜たっぷりでボリュームもある。男子も楽しめるのでヒット中。

『ふっくら手巻き紀州南高梅』（左）、“タニタ社員食堂”お弁当シリーズ（右）

　アマゾンフルーツのアサイーは強烈。グリコのキャラメルではないが、ひと口で200メートルは走れそうだ。50CCほどいただいたので翌日までピンピン（笑）。普段飲まなくなった私がワインを2杯もいただき、「こんなんでデザートまでたどりつけるのか」と思ったが、結局『コンフィチュールヨーグルト』に『トマトのヴェリーヌ』までいってしまった。浅ましいぞ我。