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» 2012年02月15日 17時35分 公開

仕事をしたら“消費者”が見えてきた:エキナカ自販機の売上が、伸びている理由(前編) (3/6)

[土肥義則,Business Media 誠]

最も驚いたことは「ここまで分かるのかっ!」

土肥:Suicaの決済率をみると、2007年には25%ほどだったのに、2011年の末には50%近くに拡大しています。

 また2009年12月から、新型の電子マネーリーダ/ライター(Suica決済端末「VT-10」)を導入されました。Suicaポイントクラブ会員の方で、Suicaを使って購入すれば、年代、性別、郵便番号などが分かるので、それをマーケティングに活用されているそうですね。

笹川:新型のリーダ/ライターが導入されるまでは、自販機に飲料を詰めるオペレーターが、「前回詰めてから今回詰めるまでの間に、この商品が何本売れた」といった形でデータを収集していました。もちろんPOSデータではなかったので、時間単位での売り上げは分かりません。週や月単位で「売り上げが伸びた」「売り上げが落ちた」といったトレンドしか分析できませんでした。

土肥:「夏は炭酸が売れる」「冬はホットコーヒーが売れる」といったデータしかなかったわけですか?

笹川:売れ筋や季節トレンドといったレベルですね。以前は時間帯の売り上げが分からなかったので「どういった人が買っているのか?」という仮説を立てることができませんでした。また大きなトレンドが変わったときにも、その理由が分からなかったことがありました。例えば毎年夏になれば炭酸が売れているのに、なぜか今年はかんばしくない。そうしたときに、原因追及ができませんでした。

 なのでSuicaの読み取り機を作ったときに、POSデータを取得できる機能を付けました。今では新型リーダ/ライターを導入したことで、大きくわけて3つのデータを分析することができるようになりました。1つめは、どのような飲料が売れたのかが「時間帯」で分かるようになりました。2つめは、Suicaには1枚ごとに「IDi」(発券者採番番号)があるので、それを使って「購買履歴」分析が行えるようになりました。3つめは、Suicaポイントクラブの会員であれば、性別、年代、郵便番号といった情報を関連付けて「消費者属性」を分析すことができるようになりました。

土肥:どういった人が、どういった商品を、どのような時間帯に――ということが見えてきたわけですね。

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