あなたの会社のWebサイト＆SNSは、成果を出せていますか？：Webアナリストに聞く（3/4 ページ）

[吉岡綾乃，Business Media 誠]

小川　成果を上げるためにWeb分析の担当者が意識しなくちゃいけないことがいくつかあって、そのうちの1つが「分析に時間をかけすぎない、時間を減らす」なんです。集計が好きな人は、数字とかグラフを見てるとどんどん時間が過ぎてしまって、いくらでも時間をかけられてしまうんですよ。これは良くないです。集計が嫌いな人のほうが「いかにラクに集計をするか」を考えるので、むしろいいんです。

　私は常々、「分析に50％以上の時間をかけてはいけない」と言っています。時間の半分以上は、施策を考える時間とか、施策を行う担当者とコミュニケーションする時間に使わなくては。分析に時間をかけすぎるくらいなら、その時間で1つでも施策をやったほうがいい。分析は「週に1回」とか日を決めて、作業する時間を確保して、まとめてやることをおすすめします。

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――「集計→分析→施策」というお話が何回も出てきました。「分析」「施策」の部分を、もっと具体的に伺っていいですか。例えば「自社のWebサイトやブログのアクセスを増やしたい」といった場合、どういう分析や施策を行ったらいいのでしょう。まず、見るべき数字はどこですか？

小川　まず見るべき数字……実は、これが一番危ないところなんです。売り上げにつながるところをゴールにする、という話は、さっきしましたよね。本当に増やしたいものは人（アクセス）ですか？　コンバージョン※が大事なのではありませんか？　まずここを確認しましょう。

※コンバージョン……資料請求数や、商品の購入など、サイトにおいて達成してほしい行動が行われたことをコンバージョンという。

――なるほど……では、コンバージョンを増やすことを目的とした場合、どこから見たら良いでしょう？

小川　その場合は、流入元ごとに、流入数とコンバージョン率※※を見ていきます。流入元とは、例えばSEO、リスティング、メルマガ……といったものですね。それぞれの流入元からどれくらい流入しているか（アクセスがあるか）、そしてそこからのコンバージョン率を見ます。どこからの集客が一番効率よくコンバージョンを稼げているのか？　をチェックするんです。一般的に、一番いい（数が多い）流入元からのコンバージョンを増やす努力が、一番効率的です。

※※コンバージョン率＝コンバージョン数÷訪問回数

――どうやってコンバージョンを増やすのでしょうか。

小川　例えば今回、一番コンバージョン率が良かったのが「メルマガ」だったとしましょう。ここを増やすと効率がいいということになれば、いかにメルマガ登録者を増やすかを考えればいいわけです。考えるのは「いかに自社サイトを訪れる人を増やすか」そして「サイトを訪れた人のうちできるだけたくさんメルマガ登録してもらうこと」です。

コンバージョンを増やすには？

　基本的に、コンバージョンを増やすには「流入　×　コンバージョン率」を上げていけばいいわけです。流入（集客）を増やすには、例えば（1）リスティング広告を出す（アクションあたりにかかるコストが低い）、（2）話題性のある記事を書いて外部からのアクセスを増やす、（3）オフラインで努力する（セミナー、電話アポなど）といった方法があります。あとは（4）アクセス数の多いメディアに記事を載せてもらう というのもそうですが、これは狙ってやるのは難しいのでちょっと置いておきましょうか。

　一方、コンバージョン率を上げるのは、サイト内の改善で、ある程度行うことができます。サイト内のデータ、Web分析ツールのデータを細かくよく見てください。アクセスのうち、何％が詳細ページに行き、何％がボタンを押し、何％が次のページに行った……といった、「みんなが必ず通るページのアクセス」をステップごとに見ます。例えば、ページ全体のコンバージョン率が6％なのに、詳細ページで見ると10％、登録ページで見るとコンバージョン率が2％……というように、バラして見ていくのが大事なんですね。これをセグメントといいます。セグメントごとに見て、一番悪いものを直すと、効果が出やすくなります。

――なるほど。バラして見ることが大事なんですね。

小川　そうです。1つの数字を2つ、3つとバラしていくと、差がでますよね。その差を見て、悪いものを直す、いいものを増やす……これが基本的な考え方です。悪いものを普通に直すほうが、一般的にはラクです。