「面白いなあ」と思うCMが、なぜ減っているのか：仕事をしたら“面白い広告”ができた（3/5 ページ）

[土肥義則，Business Media 誠]

幼稚な作品が増えている

高崎：　例えば「20％増量」を強調するために、「20％増量」をただ面白く伝えようとする。こうした表現って幼稚だと思うんですよ。表現はもう少しいいことができると思うんですよ。

土肥：　うーん、ごめんなさい。もう少し分かりやすく説明していただけますか。

高崎：　この広告が世の中に存在する理由は何だろう？　人を笑わせるためだ、と決めたのであれば、とことんその部分にこだわらなければいけません。でもそうした覚悟もなく、なんとなくこれをやれば面白いかな、といった表現が増えてきているのではないでしょうか。それは先ほども申し上げましたが、道でころんだら誰もが笑う、という安易なオチで済ませてしまっているのかもしれません。

土肥：　幼稚な作品が増えている原因は、どこにあるのでしょうか。

高崎：　一番の原因は、クライアントが「自分たちが思っていることをそのまま言ってほしい」という傾向が強くなっているから。「『20％増量』を何度も何度も言ってほしい。できるだけ強く言ってほしい」といった感じで。

　でも広告というのは、とんでもない“鉱脈”を掘り当てることがあるんですよね。なんでもなかったモノが大ヒットしたり、世の中が震えるくらい流行したり。そうしたモノは広告によって、生み出すことができると思うんです。鉱脈を掘り当てることができるのに、それに期待せず、商品のポイントだけを伝えてくれればそれでいい、という傾向が強くなっているのかもしれません。

土肥：　東進ハイスクールのCMは、まさに鉱脈を掘り当てたわけですよね。林修先生の「いつやるの？　今でしょ」は、流行語になりましたし。

　ただ、全体的にテレビCMが話題になることが減ってきていると思うんですよね。それはメディアの力が弱くなってきているからでしょうか。

高崎：　メディアの力が弱くなっているというよりも、タイムライン化が進んでいるのではないでしょうか。

土肥：　タイムライン化？

日本人の間でタイムライン化が進んでいるという。タイムライン化とは？　（写真はイメージです）