インタビュー
» 2013年11月22日 00時00分 公開

「面白いなあ」と思うCMが、なぜ減っているのか仕事をしたら“面白い広告”ができた(3/5 ページ)

[土肥義則,Business Media 誠]

幼稚な作品が増えている

高崎: 例えば「20%増量」を強調するために、「20%増量」をただ面白く伝えようとする。こうした表現って幼稚だと思うんですよ。表現はもう少しいいことができると思うんですよ。

土肥: うーん、ごめんなさい。もう少し分かりやすく説明していただけますか。

高崎: この広告が世の中に存在する理由は何だろう? 人を笑わせるためだ、と決めたのであれば、とことんその部分にこだわらなければいけません。でもそうした覚悟もなく、なんとなくこれをやれば面白いかな、といった表現が増えてきているのではないでしょうか。それは先ほども申し上げましたが、道でころんだら誰もが笑う、という安易なオチで済ませてしまっているのかもしれません。

土肥: 幼稚な作品が増えている原因は、どこにあるのでしょうか。

高崎: 一番の原因は、クライアントが「自分たちが思っていることをそのまま言ってほしい」という傾向が強くなっているから。「『20%増量』を何度も何度も言ってほしい。できるだけ強く言ってほしい」といった感じで。

 でも広告というのは、とんでもない“鉱脈”を掘り当てることがあるんですよね。なんでもなかったモノが大ヒットしたり、世の中が震えるくらい流行したり。そうしたモノは広告によって、生み出すことができると思うんです。鉱脈を掘り当てることができるのに、それに期待せず、商品のポイントだけを伝えてくれればそれでいい、という傾向が強くなっているのかもしれません。

土肥: 東進ハイスクールのCMは、まさに鉱脈を掘り当てたわけですよね。林修先生の「いつやるの? 今でしょ」は、流行語になりましたし。

 ただ、全体的にテレビCMが話題になることが減ってきていると思うんですよね。それはメディアの力が弱くなってきているからでしょうか。

高崎: メディアの力が弱くなっているというよりも、タイムライン化が進んでいるのではないでしょうか。

土肥: タイムライン化?

日本人の間でタイムライン化が進んでいるという。タイムライン化とは? (写真はイメージです)

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