ダヴとオレオはなぜ“ファンづくり”がうまいのか――2社に共通する巧妙な仕掛け：仕事をしたら“広告のツボ”が見えてきた（中編）（3/6 ページ）

キャンペーンなどをうまく活用して、ファンを増やしている企業がある。それはDoveを扱うユニリーバと、Oreoを扱うナビスコ。なぜこの2つの会社は、自社商品のファンを増やすことができたのか。元『広告批評』編集長の河尻亨一さんに解説してもらった。

[土肥義則，Business Media 誠]

ファンづくりがうまい、Oreoの試み

河尻：ファンづくりという面では、ナビスコのクッキー「Oreo（オレオ）」のキャンペーンを紹介しますね。Oreoは1912年に発売していて、昨年100周年を迎えました。そこで同社は、毎日Oreoを使ったネタをWeb上にアップしていきました。

　例えば、エルヴィス・プレスリーの命日（8月16日死去）には、彼の横顔をシルエット風にしたクッキーをつくってみたり、火星探査機が着陸に成功したときにはクッキーの上に赤く着色したクリームをのせて、そこに探査機の車輪の跡を入れたり。このほかにも時事ネタに合わせて、どんどん写真をアップしていきました。100周年にからめて100日間も。

エルヴィス・プレスリーの命日には、彼の横顔をシルエット風にしたクッキーをつくって、Web上に写真をアップした（左）、火星探査機が着陸したときにはクッキーの上に赤く着色したクリームをのせて、そこに探査機の車輪の跡を入れた（右）

土肥：100日間も続けて、どんなことが起きたのでしょうか？

河尻：まず話題になりました。「Oreoが面白いことをしているぞ！」といった感じで。最後の100日目にはニューヨークでイベントを開催していました。

　このOreoの試みは、いわゆる“やってみた”系。OreoはSNS対応のチームをつくって、コンテンツを提供していきました。彼らはいろんなネタを出し合って、タイムリーな状態でどんどんOreoの写真をアップ。その結果、ひとつのメディアになったんですよね。

土肥：タイムリーな状態でアップされた？　例えば、どんなモノがあったのでしょうか？