“イケてない企業”が陥りがちな、2つのワナ：世界で売れてる、日本発のヒット商品（1/5 ページ）

日本製テレビのリモコンにはたくさんのボタンが付いている。消費者からは「こんな機能、いらないのでは？」「一度も触ったことがないボタンがある」といった不満の声が聞こえてきそうだが、なぜリモコンは複雑になってしまったのだろうか。

[土肥義則，Business Media 誠]

世界で売れてる、日本発のヒット商品：

　その昔、庶民の間で「舶来物」という言葉が使われていた時代があった。「made in U.S.A」「made in Italy」といった欧米の商品が格上で、「made in Japan」は格下――。そんなイメージがあったが、いつのころからだろうか。日本発の商品が多くの人から愛され、「made in Japan」が格下ではなく、世界の仲間入りを果たした。工業製品はもちろんのこと、食品、教育、アプリなど、多岐にわたって世界中の人たちに親しまれている。

　世界でウケている商品は、なぜ人の心の打つのか。それは「普通の商品」とは違う何かがあるから。企画、デザイン、販売、努力、失敗、運……さまざまな要素がからみあって、ほかとは違う存在になりえたのだ。

　国境を越えた商品は、どのように誕生し、なぜ浸透したのか。Business Media 誠ではその謎に迫っていくために特集「世界で売れてる、日本発のヒット商品」をスタートする。第一弾として、マーケティングや企業戦略に詳しい、永井孝尚（ながい・たかひさ）さんに話を聞いた。

　→なぜ海外でウケたのか？　ユニ・チャームの紙オムツとコミーの業務用ミラー（前編）

　→後編、本記事

永井孝尚さんのプロフィール：

　オフィス永井代表。1984年に慶應義塾大学工学部卒業後、日本アイ・ビー・エム入社。製品開発マネージャー、マーケティングマネージャー、人材育成責任者などを担当後、2013年に30年間勤務した日本アイ・ビー・エムを退職。オフィス永井を設立しマーケティング・戦略などの講演・研修を提供している。

　主な著書に、シリーズ50万部となった『100円のコーラを1000円で売る方法』シリーズ、『残業3時間を朝30分で片づける仕事術』（以上、KADOKAWA中経出版）、『「戦略力」が身につく方法』（PHPビジネス新書）などがある。最新著書は、『戦略は「1杯のコーヒー」から学べ』（KADOKAWA中経出版）。

問い合わせ先：永井孝尚オフィシャルサイト

フレームワークを実践できていない会社

土肥：　前回、永井さんは「グローバルまたは国内で活躍している企業には『お客さまが買う理由を考えるためのフレームワーク』（以下、フレームワーク）がある」と指摘されました。ポイントは、（1）自社ならではの強みは何か？　（2）その強みを必要とするお客さんは誰か？　（3）そのお客さんは何を必要としているのか？　（4）お客さんが自社を選ぶためには、どうすればいいのか？――。この4つを徹底的に考えること。実践している事例として、衛生用品大手「ユニ・チャーム」と業務用ミラーを製造・販売している「コミー」を紹介していただきました。

　この両社がフレームワークを実践していることはよく分かったのですが、多くの会社はできていないのではないでしょうか。

永井：　結論から言わせていただくと、できていないですね。話は少し横道にそれますが、私が講師を務めるワークショップの席で、参加者にこうした質問をするんですよ。「どうしても欲しいと思って、買ったモノがありますよね。なぜ買ったのですか？」と。そうすると「自分の価値観に合っているから」と答える人が最も多く、「機能の多さ」と答える人はほとんどいません。

　これはお客さんの視点ですが、逆にすると企業の視点になります。私たちは、お客さんの立場になると「ぜひ欲しい」という商品を買います。だから企業も、お客さんが「ぜひ欲しい」という商品を考えなければなりません。当たり前のことですよね。「フレームワーク」は、そのことをロジカルに導き出すための考え方なのです。自社の商品がお客さんに提供できる価値観とは何か。ターゲットになるお客さんの課題を考えて、自社として何ができるのかを考え抜かなければいけません。しかも、競合他社ができないことを、です。

　しかし企業で働いている人もイチ消費者なわけですから、お客さんの立場になって理解することはできるはずなのですが、なかなか課題が見えてこないんですよ。

土肥：　それはなぜでしょうか？

企業は、お客さんの課題をなかなか見つけることができない。その理由は？