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2004/03/29 00:00 更新

e-biz経営学
ウェブ・ブラウジングにおける習熟

インターネットの普及とともに,ブラウジングそのものが快楽であるような利用以外に,ある目的を効率よく達成できればよしとする利用のかたちが増えてきた。その典型が,オンライン・ショッピングだ。そこでは多くの消費者がより早く必要とする商品にたどり着き,手間をかけずに発注することを望んでいると考えられる。

 前回は,ウェブ・ブラウジングにユーザが没入していく現象を,「フロー」と呼ばれる概念を通じて説明した研究を取り上げました。しかし,インターネットの普及とともに,ブラウジングそのものが快楽であるような利用以外に,ある目的を効率よく達成できればよしとする利用のかたちが増えてきました。その典型が,オンライン・ショッピングです。そこでは多くの消費者がより早く必要とする商品にたどり着き,手間をかけずに発注することを望んでいると考えられます。そうした場合には,なかなか目的地にたどり着けない複雑な構造を持ったサイトや,表示に時間がかかるサイトは敬遠されます。

 一方,消費者は同じEコマース・サイトを何度も訪れていると,どこに何があるかを覚え,操作方法に慣れていきますから,より短い時間で買い物を終えるようになります。つまり,何かを使えば使うほど,より短時間でやり遂げることができるという,習熟(あるいは学習)の効果が存在します。これは,人間がある目的を持って,道具として何かを使うとき必ず生じる一般的な現象です。

 こうした習熟(学習)効果は,一般に,べき乗則(Power Law)に従うことが心理学において知られています。同じ作業を繰り返していくと,1つの作業にかかる時間はどんどん減少していくわけですが,その減り方が必ずしも直線的ではなく,たとえば1/2,1/3,1/4…というように低下していくのです(正確には1つの作業に要する時間が作業回数のα乗に反比例するということです)。

 少し話が脱線しますが,べき乗則は様々な領域で成り立っています。有名なのはジップの法則と呼ばれるものです。これは,ある書物において出現頻度の多い順に単語を並べていくと,各単語の出現頻度はその順位(のα乗)に反比例するという法則です。べき乗則が見出されたのはそれだけではなく,星や雲の大きさ,動物の体重,都市や企業の規模など,あらゆる世界に及びます。

 さて,話をウェブに戻すと,サイトへの滞在時間にべき乗則にしたがう習熟効果が現れるのではないかと予測したのが,ジョンソン,ベルマン,ロセという3人の研究者です[1]。彼らはウェブ視聴率データを用い,書籍,音楽,旅行といった分野のEコマース・サイトについて,サイトへの滞在時間と以前の訪問回数の関係を調べました。そうしたところ,約80%のサイトでべき乗則が見出されたのです。つまり「何度もそのサイトを訪れている人ほど,滞在時間は短くなる」ということです。

 また興味深いことに,習熟が急速に進むサイトほど購買効果が高いことが分りました。したがって,販売の効率を高めるためにも,習熟しやすいサイトのデザインが望まれることになります。たとえばアマゾンのサイトを見ると,どのページからも書籍,DVDといった様々な売り場に瞬時に行けるだけでなく,そこでのデザインに一貫性があるため,操作に迷うことはありません。

 なお,論文ではアマゾンとその競合サイトの習熟曲線(べき乗分布)が比較されています。それによると,アマゾンの利用者は,最初の頃は比較的長く滞在していますが,その後訪問回数が増えるにしたがって,急速に滞在時間を減少させます。つまり習熟を促進するつくりであることが,アマゾンの強みの1つといえるでしょう。

文献

[1] Eric. J. Johnson, Steven Bellman & Gerald Lohse, Cognitive Lock-In and the Power Law of Practice, Journal of Marketing, Vol. 67 (April 2003), 62-75

Copyright c 2003 Makoto Mizuno. All Rights Reserved.

関連リンク
▼OPINION:筑波大学 e-biz リサーチ・コンプレックス

[水野誠,筑波大学]

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