日本のおじさんたちが、「アデランス」をかぶらなくなったワケ：スピン経済の歩き方（3/5 ページ）

[窪田順生，ITmedia]

アデランスのCMは画期的だった

　この会社は1969年、女性かつら大手ボア・シャポーの営業マンだった根本信男氏（現・会長兼社長）が、「男性用かつらは“ハゲを隠したい”という切実な欲求から使用しているので1度使用した客は2個目、3個目と買いつづける」（日経ビジネス 1984年10月1日）ということに気付いたことで創業、瞬く間に急成長した。この要因のひとつには、売上高の10〜15％にも及んだ広告・宣伝の力がある。

　それを象徴するのが、1972年から開始されたテレビCMだ。ここでアデランスは、かつら業界の「常識」を覆す画期的なCMを世に出している。

　白い一戸建て住む家族。かわいい娘2人と、美しい妻が楽しそうに食卓を囲む中で、男性だけは鏡の前で薄い毛をなでつけながら浮かない顔をしている。ところが、急に夫の髪がボリュームアップ。ニコニコ顔で出勤しようとする父親に娘たちが抱きついて、こう言う。

　「パパ、アデランスにしてよかったね」

　40代くらいの方ならば、うっすらと覚えているであろうこのCMによって、もともと存在していた「ハゲ＝恥」という風潮をさらに進化させ、「ハゲを隠した男は幸せになる」というイメージを訴求したのだ。事実、当時の宣伝企画室の課長は先の『日経ビジネス』にCMの狙いをこのようにおっしゃっている。

　「かつらをつけてから家庭が明るくなったというようなイメージを与え、奥さんや子供に好感を持たせるように努力をしている点」

　そんなのライバル・アートネイチャーだってやってたでしょ、と思うかもしれないが、実はアートネイチャーは夜11時以降にしかテレビCMを流していなかった。当時、かつらは日陰の産業であり、おおっぴらに語られるものではない、というのが「常識」であり、人知れず薄毛の悩みを抱え込む男性をターゲットにした宣伝・広告を深夜にひっそりと行っていたのだ。

　だからこそ、夜6時〜7時という時間帯に流されたアデランスのファミリー層向けCMは「衝撃」だった。今でこそ製薬会社が禁煙補助薬のCMなどで子供を起用し、「長生きしてほしいから禁煙お願いします」なんて言わせるのはベーシックな手法だが、40年前に「かつら」でこれをやるというのは、世間のインパクトはすさまじいものがあった。