いきなり！ステーキが、名物「オーダーカット」を廃止していた！ ピークから5年、経営再建の現在を探る（2/3 ページ）

[山口伸，ITmedia]

日本人とステーキは相性が悪い？

　「ごちそう」という認識の強いステーキ、それも本格的なものが2000円前後で食べられるのは当時珍しかったのだろう。この「安さ」と「手軽さ」が人気を呼んだ要因と考えられる。2017年前後をピークとする、糖質制限ダイエットのブームも追い風となったといわれている。しかし、コロナ禍もあってピーク直後からすぐに業績は悪化。2019年12期から21年12期までの業績は次の通り縮小した。

売上高：約571億円→約269億円→約175億円

国内店舗数：490→287→226

　実は、ピーク時の2019年12月期の時点で、既に業績悪化の兆しは見えていた。2017年度の既存店売上高は前年比で120％を超えていたものの、2018年度には96％ほどに減少し、2019年度には70％を下回った。客数も前年比124％→96％→72％と推移しており 、明らかに客足が遠のいている。

「肉マイレージ」などでリピーターを狙ったが……（出所：いきなり！ステーキ公式Webサイト）

　決算資料によると、客足の減少についてペッパーフードサービスは過剰出店による自社内競合の発生が原因としている。つまり、需要以上に出店を増やしたため、同じチェーンで客の奪い合いが起きてしまった、というわけだ。

　とはいえ、単にいきなり！ステーキ自体が飽きられてしまったという要因も考えられるだろう。前出の一瀬氏は、「回転寿司のように『いきなり！ステーキ』も文化になる」と公言していたようだが、消費者の間で定着しなかった。

　そもそも日本の消費者にはステーキを頻繁に食べる習慣がない。そんな中で毎日・毎週のように客をリピートさせるのは至難の業だったといえる。

直近では「大人気」という赤身肉の「ブレードミートステーキ」を期間限定で再販（同前）

　日本人にとってステーキは重たい印象がある。リサーチ業務を手掛けるマイボイスコムが2019年に実施した調査では、月1回以上ステーキ店を利用する人はわずか1割ほどであり、年1回以下でも25％ほど、さらに3割超はそもそも「利用しない」と回答している。市場全体のパイが小さい中で500店舗近くも出店するのは無理があったのではないか。