品ぞろえが多いと逆にストレス……？ 生活者の買物欲を刺激する「20のツボ」（2/3 ページ）

[“生活者データ・ドリブン”マーケティング通信（博報堂ＤＹグループ），ITmedia]

令和の“買物欲を刺激する20のツボ”とは

――どのような調査を行ったのでしょうか。

河野：　生活者の「買物欲」を高めるためにマーケターが刺激していくべき“ツボ”を見つけるために、私たちは「買物欲大調査」と銘打ってさまざまな調査を行いました。

　SNS投稿の全量データ分析、大手出版社の元編集長の方々や大手小売企業のバイヤーの方々へのインタビュー、また生活者のナマの声を集めることも意識し、生活者へのアンケートや直接インタビューも実施しています。そのような調査を通じ、幅広い視点での“良い買物体験”の事例を収集しました。

買物研究所マーケティングプラナーの河野美咲さん

飯島：　そして、収集したこれらの“良い買物体験”の事例を、延べ1万シーンにわたる定量リサーチで検証しました。食品・飲料から家電・電化製品まで幅広い商品カテゴリーにおいて、スーパー、EC通販などどんな場所で買う時に、“何が買いたい気持ちを盛り上げてくれるのか”――その要素を検証しました。

　そして検証の末に集約された20の要素を、令和の“買物欲を刺激する20のツボ”として独自定義したのです。

買いたい気持ちを盛り上げる要素を「令和の“買物欲を刺激する20のツボ”」として独自定義した

――令和の“買物欲を刺激する20のツボ”には、どのようなものがあるのでしょうか。

飯島：　20のツボを読み解いていくと、2つの観点が見えてきました。

　「買物欲のコントロール方法」については、買いたい気持ちを増幅させる「BOOST」タイプと、買いたい気持ちが流れないように維持する「KEEP」タイプのツボがあります。「買物欲を刺激する方法」については、感情に訴えかける「LOVE」タイプと、理性や理由で訴えかける「REASON」タイプのツボに分けられます。

「BOOST」タイプのツボ

• 『LOVE＆BOOST』：“買いたい”を“盛り上げる”
• 『REASON＆BOOST』：“買ってもいい”を“盛り上げる”

「KEEP」タイプのツボ

• 『LOVE＆KEEP』：“買いたい”を“維持”する
• 『REASON＆KEEP』：“買ってもいい”を“維持”する

買物欲を刺激する20のツボ

――特徴的な分類ですね。「BOOST」「KEEP」「LOVE」「REASON」とはそれぞれどのようなものなのでしょうか。

河野：　「BOOST」タイプは、刺激されると“つい買いたくなってしまう”けれども、刺激されないからといって“買いたい気持ちが下がるわけではない”、そういった性質を持ちます。「KEEP」タイプは、買物欲を維持することができます。“それを押さえておかないと買いたい気持ちが下がってしまう”が、たくさん刺激し続けたからといって、“買いたい気持ちが上がるわけではない”、そんな性質があります。

瀧本：　「LOVE」タイプは、“買いたい、これがいい”という自分自身の選択基準に関わります。「自己投資」というツボは、なりたい自分になるための“投資”につながる、と感じると買物がしたくなるという性質を指します。よく“自分へのご褒美（ほうび）”という言葉を聞きますが、それだけではなく、“頑張るために、気合を入れるために”先に買ってしまう――こんな行動も「自己投資」の顕（あらわ）れです。

　「REASON」タイプは、“これでいいか”というタイプのツボです。例えば、何が人気なのか、他のみんなと比較してどうなのか、など“買ってもいいと思える理由を作る”ものです。

買物研究所マーケティングプラナーの瀧本晃裕さん