なぜ、キットカットは日本だけ「40種類」もあるのか？ 爆買いされるのに「外国人ウケ」は決して狙わないワケ（3/3 ページ）

[伊藤綾，ITmedia]

スイス本社の評価は？

　SNSなどで今や「ジャパニーズ・キットカット」とも呼ばれる日本のキットカット。ネスレ日本のこうした取り組みは、スイス本社でどう受け止められているのか。

　「ネスレ日本は『Think globally,Act localy』をしっかりと体現できているとして、『Premiumization（プレミアマイゼーション、高付加価値化）』の成功事例とされています。

　例えば、通常のキットカットは13枚入りで約300円、1枚あたり約23円です。比べてご当地系の商品は10枚入りで約900円。中には6枚入りで500円ほどの商品もあります。プレミアマイゼーションによって、グラムあたりの単価を上げることに成功しています」

「外国人ウケ」は狙っていない

　高付加価値化を成功させたことに加え、インバウンドからも人気を集めるキットカット。商品開発でも、インバウンドを意識するようになったかと思いきや、そうではないという。

「キットカット ミニ ストロベリーチーズケーキ味 富士山パック」

　「インバウンド向けの商品開発に力点を置いていくべきか、弊社でも大きな議論になったことがあります。

　ただ、日本人も海外の旅行先で『日本人ウケ』を狙った商品を見て“興ざめ”してしまうのと同様に、インバウンドもまた『日本人が好きな商品』『日本で人気のある商品』を求める意向が強いです。

　従って、国内で販売する全てのキットカットは日本人向けに企画し、日本人の嗜好に合わせて開発をしています」

“クマ型”キットカット「キットカット ハートフルベアー」

　一方、売り場の見せ方ではインバウンド客を意識し、小売りと連携して日本らしい仕掛けをふんだんに盛り込んでいる。

　「キットカットという海外にも知名度のあるブランドを生かしつつ、日本独自の商品であることを分かりやすく訴求することを念頭に、売り場の提案をしています。

　キットカットの紙パッケージで折った折り鶴を置いたり、富士山を模した大きなPOPを設置したり。特別な什器（じゅうき）をデザインし、全国150店舗以上に設置しています」

ドン・キホーテ渋谷本店にある、壁一面にびっしりと並べられたキットカット（編集部撮影）

今後は「体験」を重視

　ネスレ日本では2025年に開催を控える関西・大阪万博に向けた新商品を検討中。体験価値に重きを置くインバウンドが増加傾向にあることも踏まえ、今後も独自の取り組みを加速させてくようだ。

　「引き続き小売りと連携しながら、国内外の観光客の方々に楽しくお買い求めいただける売り場づくりを進めていく方針です。同時に、宿泊など買い物のシーン以外でのブランドの接点を増やし、楽しい体験をしていただけるような施策を考えています」

　体験価値を訴求する実際のキャンペーンは現時点では非公開とのこと。長寿ブランドとなったキットカットは、時代の変化に合わせてさらに売り上げを伸ばせるか。