「40代の悩み」に絞った戦略で売り上げ2倍に マンダム「ルシード」ブランドの挑戦（4/4 ページ）

化粧品大手のマンダムが40代男性に向け展開する「ルシード」ブランド。かつては若者向けのブランドだったが時代の流れから売り上げが低迷。回復への起爆剤として同社が取り組んだのが40代をターゲットにした戦略だった。

[上間貴大，ITmedia]

「半歩先を行く提案」を　シワ改善クリームやコンシーラーを展開

　ルシードが開拓した「ミドル世代」の男性化粧品市場。その後、他社もミドル世代向けの商品を展開し、市場はさらに活性化してきている。倉石氏は、市場の先駆者として「半歩先を行く提案をしていきたい」と今後の抱負を語る。

　8月には、シワやシミ改善クリーム「ルシード　アドバンスドケアシリーズ」を発売。男性化粧品として初めてシワ改善をうたう商品だ。また、日常のスキンケアではすぐに治せないシミや、目の下のくま、青ヒゲなどを隠すコンシーラー2種類と、ローションも展開した。コンパクトタイプのコンシーラーは男性でも持ち歩けるよう、手帳をモチーフにしたレザー調のデザインを採用した。

シミ・シワ改善クリームやコンシーラーを発売（提供：マンダム）

　「清潔志向が高まり、化粧品に対する知識も増えていく中で、高機能な商品も受け入れられるのではないか。少し“とがった商品”でも、受容され広がっていく時期ではと思い、商品の構想を進めた」（倉石氏）

　新型コロナウイルス感染拡大でリモートワークの普及が進んだことも市場を変化させるきっかけとなった。同社が40代男性を対象に行った調査では、複数人でのWebミーティングで「一番自分の顔を見る」と回答した人が18.3％。また、自分の顔について「若く見える」（7.5％）よりも「老けて見える」（54.1％）と感じていると答えた人が多くなった。倉石氏はリモートワークをきっかけに自分の顔の変化に気付き、男性がスキンケアに向き合いつつあると話す。

　コロナ禍を機に、新しい動きを見せる男性化粧品市場。ルシードの「半歩先を行く提案」は新しいトレンドを作るきっかけになるだろうか。