沖縄の観光産業が復調へ オリオンホテルが描く“反転攻勢”の戦略とは？：地域経済の底力（1/2 ページ）

[伏見学，ITmedia]

沖縄県本部町にある「ホテル オリオン モトブ リゾート＆スパ」

　新型コロナウイルスによって“どん底”を味わった沖縄の観光産業が復調しつつある。

　沖縄県が公表する「沖縄県入域観光客統計概況」によると、2023年の観光客数は823万5100人と、対前年比で44.5％増となった。24年はクルーズ船などでやってくる外国人観光客数の増加が見込まれるため、コロナ禍前から進んでいたホテルの建設・開業ラッシュにも一層の弾みがつくことだろう。

　このように沖縄の観光マーケットが活況を呈する中、反転攻勢の構えを見せる企業がある。オリオングループのオリオンホテルだ。

　オリオンホテルは現在、沖縄本島北部の本部町にあるリゾートホテル「ホテル オリオン モトブ リゾート＆スパ」と、昨年11月20日にリニューアルオープンした那覇市のシティホテル「オリオンホテル 那覇」の２施設を運営する。前者については、客室稼働率（OCC）がコロナ禍前の水準に戻り、客室平均単価（ADR）は現時点でコロナ禍前を5000〜6000円ほど超えている。

　オリオンホテルのビジネス現況などについて、同社社長の柳内和子氏と、親会社であるオリオンビール社長兼CEOの村野一氏をインタビューした。

従業員を雇い止めることなく、コロナ禍を乗り切ったグループ力

　ホテル オリオン モトブ リゾート＆スパの高層階客室――。

　窓の外に目をやると、眼下には青い海が一面に広がり、正面には伊江島が浮かぶ。「伊江島タッチュー」と呼ばれる特徴的な形の岩山がはっきりと見える近距離だ。さらには県内随一の観光名所「沖縄美ら海水族館」もホテルに隣接する。

ホテルからは伊江島も目の前だ

　これだけの好立地にあるリゾートホテルは他にはないと村野氏は胸を張る。実はこの場所を手に入れることができたのは、“棚ぼた”だったという。

　「当時、土地の再利用に困った本部町から『何とかならないか？』と要請がありました。オリオンビールがホテルを作りたいからと、ウロウロと探し歩いて買った土地ではないのです」と村野氏は経緯を語る。

　もともと、この場所には1975年から76年にかけて開催された「沖縄国際海洋博覧会」と同時に作られた遊園地「沖縄エキスポランド」があった。ところが、長らく利用者の低迷が続いた結果、2000年3月に閉園。その後、02年に本部町が跡地を購入したものの、利活用に悩んだ中で頼った先がオリオンビールだった。

　オリオンビールは1975年に那覇市で開業した都市型ホテルを保有していたが、リゾートタイプのホテルは初めてだった。満を持して新たな挑戦を進め、2014年にホテル オリオン モトブ リゾート＆スパをオープン。客室238、全室オーシャンビューという豪華絢爛なホテルが完成した。

　時を同じくしてインバウンドブームが到来し、沖縄の観光客は年々急増。ホテル オリオン モトブ リゾート＆スパの業績も好調で、最盛期には外国人客が3割に上ったという。

　ところが、コロナ禍で状況は激変する。潮が引くように沖縄から観光客が消えた。一体その間どう凌いだのか。柳内氏が振り返る。

　「沖縄県外からはほとんどお客さまが来ることはありませんでしたが、その期間は県民の方々が応援してくれました。それに支えられたところが大きいです。県民割のような旅行支援もできたので、平均でコロナ禍前の2〜3割ほど県内利用者が増えましたね」

オリオンホテル社長の柳内和子氏

　また、宿泊客の安心感を高めるためにサービスもテコ入れした。“密”にならない対策を講じて、客室に食事を届けるようにするなど、個別対応に力を注いだ。そうした取り組みを評価した顧客がリピートをしてくれるようにもなった。

　とはいえ、売り上げは激減。苦しんだ中でも柳内氏が胸を張れるのは、従業員全員を雇用し続けたことだ。これはオリオングループであったからこその恩恵も大きい。その理由を村野氏が説明する。

　「22年度にグループ全体の売上高が前年比32％増とコロナ前を超えました。営業利益も8.9倍に。ホテルの方はまだ観光客が戻っていなくて、非常に厳しい状況でしたが、従業員の雇用を継続し、さらにはリニューアルの大型投資も決められる余裕がありました」

　全国を見渡すとコロナ禍で従業員を解雇したホテルは多数ある。それどころか廃業も避けられない状況だった。ところが、オリオンホテルの減収を十分にカバーできるだけの余力がオリオングループにはあったのだ。

　村野氏が言う大型投資に当たるのが、オリオンホテル 那覇のリニューアルオープンである。上述したように、同ホテルは開業から45年以上が過ぎ、老朽化などが課題になっていた。そこで23年3月1日に全館休業に踏み切り、リニューアル工事に入った。

　実は、8カ月以上の休業期間においても従業員の雇用を止めなかった。その方法がユニークで、他社のホテルに“レンタル勤務”していたのだ。

オリオンビール社長兼CEOの村野一氏

　「近隣のホテルに声をかけて、社員を3カ月、6カ月と働かせてもらうことができました。まさに三方よし。仕事をしたい本人たちにもいいし、受け入れ先のホテルにも感謝される。当社にとってもスキルを落とすことなく、また戻ってきてもらえるわけですから」

　これが実現可能だったのは、沖縄にずっと根を張る企業であることへの信頼感が大きかったと村野氏は強調する。

　「受け入れ先のホテルにしても、会社の内側に入られるわけですから、やたらな人を入れたくはないですよ。でも、オリオングループの社員であれば安心だと思っていただいた。ありがたいですよね」