花王「前髪マスカラ」が10代女子に人気！ なぜ彼女たちの心をつかんだのか：出荷数は162万本（6/6 ページ）

花王の「ケープ FOR ACTIVE 前髪ホールドマスカラ」が売れている。発売後1年間の出荷数量は当初計画比で1.7倍、累計出荷数は162万本以上に。前髪のキープに特化したヘアスタイリング剤が、なぜ好調なのか取材したところ……。

[小林香織，ITmedia]

ヘアマスカラ市場は「戦国時代」に

　ケープの前髪マスカラの発売以降、市場には類似商品があふれ、香り付きやデザイン性に凝った企画商品なども登場。「ヘアマスカラ戦国時代」とも言えるほど市場が拡大している。そんななか、どのように売り上げを伸ばしていくのか。

今後は具体的な利用シーンに対して訴求したいという

　「前髪マスカラをはじめ、『黒ケープ』シリーズは汗や湿気に強い特徴があります。そこで、『汗をかきやすい体育の日は黒ケープ』『梅雨の時期は黒ケープ』など消費者の具体的な悩みに対して、黒ケープの強みを訴求したいと考えています」（松宮氏）

　ケープは2026年に発売50周年を迎える。昔からある商品なので、利用者の年齢層が高いと思われがちだが、新規購入者の多くは10代だ。近年は、子どもの利用がきっかけで保護者も購入するようになる「親子消費」の動きも見られるという。

　引き続き、「こんな商品があったらいいのに」という声に真摯（しんし）に応えていくことで、愛用者との絆を深めるブランドを目指す方針だ。

　花王のロングセラー・ケープの快進撃は続いていくか。

著者プロフィール：小林香織

　1981年生まれ。フリーランスライター・PRとして、「ビジネストレンド」「国内外のイノベーション」「海外文化」を追う。エンタメ業界で約10年の勤務後、自由なライフスタイルに憧れ、2016年にOLからフリーライターへ転身。その後、東南アジアへの短期移住や2020年〜約2年間の北欧移住（デンマーク・フィンランド）を経験。現地でもイノベーション、文化、教育を取材・執筆する。2022年3月〜は東京拠点。

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