パイロットの「蛍光ペン」、なぜ1000万本売れた？ ゼブラ・三菱鉛筆が強い市場で“機能性”勝負（2/5 ページ）

パイロットコーポレーションの蛍光ペン「KIRE-NA」が累計販売1000万本を突破した。三菱鉛筆やゼブラが強い“2強市場”の中で、後発ながら支持を広げたワケとは？

[米倉志保，ITmedia]

なぜ今「蛍光ペン」を強化したのか

　蛍光ペン市場では、三菱鉛筆の「プロパス・ウインドウ」や、ゼブラの「マイルドライナー」が人気を集めている。プロパス・ウインドウは、ペン先に透明の“窓”を設けることで、文字を見ながらラインを引ける視認性を訴求。マイルドライナーは、通常の蛍光ペンと比べて柔らかな色味や豊富なカラーバリエーションで支持を広げてきた。

三菱鉛筆「プロパス・ウインドウ」（出所：三菱鉛筆公式Webサイト）

ゼブラ「マイルドライナー」（出所：三菱鉛筆公式Webサイト）

　パイロットもこれまで、こすると消せる「フリクションライト」や定番タイプの「スポットライター」などの蛍光ペンを展開してきた。しかし、市場で強い存在感を発揮できていたわけではなかったという。

　KIRE-NAを担当したパイロット グローバル企画部 筆記具企画第一課課長の伴野晃氏は「蛍光ペンは競合他社が強い。当社はフリクションライトが主力だが、消せないタイプの蛍光ペンでも、なんとか食らいついていけないかと考えた」と話す。

　フリクションシリーズはビジネス用途やノベルティ需要が多く、学生向けの定番蛍光ペンとしては競合に後れを取っていたという。一方のスポットライターについては、他社製品と比べて際立つ特徴がなく「昔からある蛍光ペン」というイメージが社内でもあった。

パイロット「フリクションライト」「スポットライター」（編集部撮影）

　「店頭で三菱鉛筆、ゼブラ、パイロットの3ブランドが並んでいたら、学生は他社製品を選ぶと思った。だからこそ、際立つ特徴を持った“3つ目の選択肢”を開発したかった」（伴野氏）

　学生は現在も勉強の際に多く蛍光ペンを使用していることから、パイロットは蛍光ペン市場そのものには成長余地があると見ていた。そこで着目したのが、学生を中心としたユーザーが抱える不満だった。