会員が20万人いるのに、なぜ口コミが増えなかったのか ドモホルンリンクルが“沈黙するファン”を動かした方法（2/6 ページ）

再春館製薬所が展開する化粧品ブランド「ドモホルンリンクル」が、“推し活”で成果を上げている。約1400人が参加するファンコミュニティ「ドモコミュ」を通じて、口コミは約10倍、ドモコミュメンバーの年間購入額は最大2.6倍になった。取材したところ……。

[小林香織，ITmedia]

会員20万人でも「口コミ」が少なかった

　漢方の考え方に基づいた化粧品ブランドとして、1974年に誕生した「ドモホルンリンクル」。今の肌悩みへの対処だけでなく、「そもそも肌悩みを生まない肌」に導くことを目指し、8点のワンライン処方（バラバラに作られた化粧品を組み合わせるのではなく、最初からセットで使うことを前提に設計されたスキンケア）というアプローチを取っている。

8点のワンライン処方が特徴（再春館製薬所提供）

　「基本の4点」に加え、それらが届きやすい肌環境へ導く「準備3点」と「日中ケア1点」というシンプルなラインアップだ。化粧品ブランドに多い「毛穴ケア用」「乾燥肌用」といった悩み別の製品は作っていない。

　エイジングケアのアプローチゆえ、主な顧客は40〜50代の女性だ。リピート率は最高で94％となり、現在も高い水準を維持している。

ファンから「マッキー」の愛称で親しまれているという田中氏（筆者撮影）

　「ドモホルンリンクルでは、『お客さまを裏切らないモノづくり』を大切にしてきました。3〜4年おきに最新の研究を取り入れたリニューアルを実施していて、価格を維持しながら品質を磨き上げています。また、当社では『お客さまプリーザー』と呼ばれる担当者が、一人一人に合わせたご提案を行います。お客さまプリーザーは一人当たり、年間約4000人の対応をしています」

　顧客との付き合いは深く、田中氏も「田中さんは、私以上に私の肌を分かってくれる」という言葉をもらったことがあるという。しかし、多くの人に愛されているブランドながら、口コミは増えなかった。なぜだろうと顧客にヒアリングすると、こんな答えが返ってきたという。