資生堂の「男性用日焼け止め」が計画比1.9倍 “面倒くさい”と感じる男性の心をつかんだワケ（3/6 ページ）

「男性用日焼け止め」が続々誕生している。資生堂のブランド「アネッサ」では初の男性向けが登場し、初月の売上高が計画比190％と好調だ。サントリーウエルネスのスキンケアブランド「VARON」からも日焼け止めが発売され、順調に推移している。日焼け止めの使用が習慣化していない男性に、どうアプローチしたのか。

[小林香織，ITmedia]

「テカリ防止」が関心のフックに

　「開発の軸としたのは、『ベタつかない使い心地』と『テカリ抑制』の両立です。強力な紫外線防御力と耐水性を持ちながら、テクスチャーはサラっとしたウォーターベース処方で、スキンケア感覚で使えます。また、皮脂を吸着するだけでなく固化することで皮脂膜の光の反射を抑えて、長時間テカリづらい仕様としました」（資生堂 志田氏）

皮脂を吸着して固化することで、長時間テカリづらくした（資生堂ジャパン提供、以下同）

　技術的には、容易ではなかったという。皮脂を吸着・固化させる酸化亜鉛は、ウォーターベース処方と相性が悪いのだが、酸化亜鉛に特殊なコーティングをすることで配合を実現した。これは資生堂で初の取り組みであり、他社製品でもあまり採用されていないアプローチだという。

　さらに、男性の悩みとして多い「かさつき」や「毛穴目立ち」にアプローチする成分も配合。化粧水や乳液の機能も加えて、「洗顔後はこれ1本でOK」というオールインワンの日焼け止めとした。

国内トップスケーターの堀米雄斗さんをブランドアンバサダーに起用、多方面でアプローチしている

　発売初年度は、テストマーケティングの一環として、マツキヨココカラ系列の店舗に限定して3月に販売。マーケティング施策では、国内トップスケーターの堀米雄斗さんをブランドアンバサダーに起用してWebCMを公開したほか、インフルエンサーとのタイアップも実施。店頭でも目立ちやすい売り場を展開している。

　「女性と比較すると、男性はWeb上で美容の情報を能動的に入手する傾向が薄く、店頭で製品を知るケースが多いようです。あとは、パートナーや家族からの推奨も、男性が購買するきっかけとなります」（資生堂 志田氏）

　発売後の反響は大きく、初月の売上高は計画比190％となった。その後も、GW明けの気温上昇に伴い、売り上げが伸びているという。

　「特に関心を集めているのが、『テカリ防止』機能です。単に『紫外線防止』では刺さらなかった方でも、『日焼けとセットでテカリもケアできるなら』と購入にいたるケースが多いですね。購入者の年代は20〜40代まで幅広く、スキンケアはしているけれど日焼け止めは過去1年間で購入していなかった方々です」（資生堂 志田氏）