鳩サブレー「鳩の日」はなぜ人気？ 豊島屋が仕掛ける“愛され続ける”工夫（2/4 ページ）

鳩サブレーで知られる豊島屋の「鳩の日」が毎年盛り上がりを見せている。限定グッズの投入やオンライン販売など、老舗が続けるファンとの接点づくりを追った。

[カワブチカズキ，ITmedia]

はじまりは「810円で売る」感謝の日

　鳩の日が始まったのは1999年。8月10日は「810」を「ハト」と読める語呂合わせで、豊島屋が1894（明治27）年に創業した日でもある。当初は鎌倉と逗子の直営店だけの催しで、定番の箱入り鳩サブレーを810円で売る、地元客への感謝デーだった。

　2015年頃から限定グッズの販売が加わり、値引きが中心だった鳩の日は、限定グッズを目当てに人が集まる催しへと変わっていった。

鳩サブレー1枚を収納できる

　限定グッズの内容は年ごとに違う。2023年は、もこもこの刺しゅうを施したトートバッグ「鳩もこトート」（1350円）、2024年は創業130周年を記念して5年ぶりに復活した1枚入缶のセット（4色・2500円）、2025年は袋留めクリップとジッパーバッグがセットになった「Keep Your はぁと」（1300円）を販売した。

2023年はトートバッグ「鳩もこトート」

2024年は「1枚入缶」

　2024年の缶は、ふた裏に春夏秋冬のイラストを描き、「隠れ鳩」を忍ばせた。「Keep Your はぁと」「はとっこ」といったネーミングも、鳩サブレーそのものをかわいがるような趣といえる。

「1枚入缶」は、ふた裏にイラストの遊び心も

2025年は袋留めクリップとジッパーバッグをセット

　鳩サブレーのデザインを楽しめつつ、実用性もある。歴代のラインアップからは、そんな一貫したコンセプトが読み取れる。こうした限定グッズは、同社の社長が一人で企画・制作しているという。