「朝のチョコクロがこんなに売れないとは」 サンマルクカフェ社長が明かす、創業以来初のメニュー刷新のワケ：第4次モーニングブームの裏側（2/4 ページ）

外食各社が朝食メニューを相次いで強化している中、「チョコクロ」で知られるサンマルクカフェが、創業以来初となるモーニング・ランチメニューの全面刷新に踏み切った。

[米倉志保，ITmedia]

モーニングメニューを刷新したワケ

――今回、モーニングメニューを刷新した狙いを教えてください。

　サンマルクカフェは現在、路面店を再出店していくフェーズにあります。路面店は人流が多いところに出店していくので、通勤時間帯は押さえないといけない時間帯の1つです。午後はもともと強みを持っているので、次に強化すべきなのは「朝」でした。

　サンマルクカフェの店舗の半分程度が首都圏にあります。首都圏は共働きの方が多いので、お子さんがいるかいないかにかかわらず、朝はバタバタと忙しいんですよね。その中で、朝食を1つのキーにしてチャレンジしていこうと考えました。

サンマルクカフェの小山典孝社長（編集部撮影）

――メニュー刷新前も、チョコクロなどのパンとドリンクのセットをモーニングメニューとして提供していました。今回の刷新では、チョコクロではなくクロワッサンなどを主力として提供しています。実際、4月に始めた「あさマルクカフェ」のセットメニューに当初チョコクロはありませんでした。

　刷新前のモーニングの購入比率を見ると、ドリンクだけの注文が約8割以上でした。スタッフは朝早くからお店を開けて準備しているものの、売り上げにはあまり寄与していなかったんです。私自身も「チョコクロで有名なチェーンなのに、朝の時間帯はこんなに売れないのか」と驚きました。

　チョコクロのイメージがやっぱり強いので「朝からチョコレートは少し重いな……」と敬遠される部分はあったようです。コアなファンの中には「朝一番に行けば、確実に焼き立てのチョコクロが食べられる」と知って来店してくださる方もいます。一方で、ライト層にとっては、朝のチョコクロが来店動機になっていませんでした。

　オープンに合わせて、スタッフの皆さんが毎朝早くに起きてチョコクロを焼いて準備してくれているのに、それが朝の時間帯に売れていないというのは残念ですし、なんとかしなければならないと思いました。そこで、朝に手軽に食べられるシンプルな商品を開発・投入しました。

　リニューアル後はセットで購入していただく方が想定以上に増えたので、客単価も上がっています。

あさマルクカフェのメニュー。途中でチョコクロのセットも追加した（出所：サンマルクカフェのプレスリリース、以下同）

――朝でも気軽に食べられるように「THE クロワッサンセット」を主力に展開したというわけですね。一方、5月中旬には「チョコクロセット」を新たに投入しています。

　あさマルクカフェを導入した当初は、セットにチョコクロを入れていませんでした。ところが、お客さまから「モーニングのセットメニューにチョコクロはないのか」という声が寄せられました。「朝にサンマルクカフェに行くなら、やっぱりチョコクロを食べたい」と感じてくださる方がいる。いい意味でのギャップでした。

　「朝にチョコクロを食べに来てください」と言うと多分来店につながらないのですが、「あさマルク」をきっかけに来店した結果、「やっぱりチョコクロも食べたい」となるようです。