くら寿司「ちいかわ騒動」の深層、過去にはセブンも…… ランダム景品の収益力と課題（2/2 ページ）

くら寿司の「ちいかわ」コラボ中止劇は、一部の不正行為に留まらず、10円課金化で“有償コンテンツ”に変質した「ビッくらポン！」の構造的課題を浮き彫りにした。企業の信頼回復にはシステムの公正性と再定義が不可欠だ。

[城戸譲，ITmedia]

コラボ中止では終わらない問題

　不正行為が確認された今、くら寿司には何が求められるのか。まず着手すべきは、不正の全容解明とその徹底した公表だ。すでに消費者の不信感は「ちいかわコラボ」単体にとどまらず、「ビッくらポン！」という抽選システムそのものへ向けられているからだ。

　このシステムはもはや単なる「おまけ」ではなく、対価を払って楽しむ商品の一部と化している。その象徴が、くら寿司が2023年に導入した有料オプション「ビッくらポン！プラス」だ。対象皿1枚あたり10円を上乗せすることで、3回に1回必ず当たる仕組みになっている。

　導入時の発表でも、コラボグッズ目当ての来店客による利用を想定している旨が明記されていた。つまり企業側も、このシステムをコラボ商戦における主要な収益源と位置づけていたわけだ。だからこそ、景品が正常に提供されない不正は、根幹を揺るがす重大な問題といえる。

　くら寿司も、景品が単なる食後のおまけではなく、来店や追加支出の強力な動機になっていることを十分理解しているはずだ。客側が勝手に期待を膨らませたのではなく、運営サイドが購買意欲を刺激してきた事実は押さえておく必要がある。

　なお、今回のコラボでは「3000円の会計ごと」に先着でグッズが必ずもらえる施策も用意されていた。景品の種類は異なるものの、条件を満たせば抽選なしで確実に手に入る選択肢が存在していた点は触れておきたい。

　しかし、抽選ならではのハラハラ感、いわば射幸心がもたらす体験の差は大きい。特に今回はゲーム画面にも「ちいかわ」のキャラクターが登場しており、アタリ・ハズレの過程そのものがエンタメコンテンツ化していた。

　だからこそ、ちいかわコラボを中止しただけで問題が解決するわけではない。今後くら寿司が取り組むべきは、顧客に「公正な仕組みで抽選が行われている」と納得させるか、あるいは「あくまでおまけ」という本来の位置づけに戻すことだ。「ビッくらポン！」に対する位置づけや運用構造を変えない限り、一度生じた不信感が拭えることはないだろう。

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