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» 2008年07月01日 00時00分 公開

情報マネジメント用語辞典:シェアの目標数値(しぇあのもくひょうすうち)

market share targets / 目標管理としての占拠率とそのシンボル数値 / クープマン目標値

[@IT情報マネジメント編集部,@IT]

 ランチェスター戦略で用いられる市場地位を表す指標で、市場プレーヤー(企業)が獲得すべきマーケットシェアの目安となる値のことをいう。

 ランチェスター戦略では、市場における強者と弱者では取るべき戦略が異なるとする。その優劣の指標として定義されたのが、シェアの目標数値である。企業が競争戦略を実行するうえでの目標かつ目安となる「3大目標数値」と、低シェアで争う大多数の企業に向けた4つシンボル数値がある。

目標シェア 別称 シェアの意味
3大目標数値 73.9% 上限目標値 独占的寡占状態となり、絶対優位の市場地位を得る。ただし、これ以上のシェア獲得は無競争を生み、市場活力を失わせる恐れがある
41.7% 相対的安定値 3者以上の市場では圧倒的に優位な地位が確保でき、安定した事業を展開できる
26.1% 下限目標値 競争から一歩抜け出した強者と認知されるシェア。一般に業界トップないし市場に影響力を有する地位を確立できる
シンボル数値 19.3% 上位目標値 弱者企業同士が拮抗する競争状態によく見られるシェアで、業界1位といえども安定した地位は得られていない状況を示す
10.9% 影響目標値 市場で顧客および競合他社から強く認知されるようになるが、シェア争いも激しくなる
6.8% 存在目標値 市場で認知され、存在が認められるようなるレベル。シェアが下がってきた場合は撤退基準にもなる
2.8% 拠点目標値 競合他社から競争者と認定されることはないが、市場に橋頭堡を築いた状態を示すシェア。市場参入時の最初の目標値で、この値を達成したら(弱者の)競争戦略を始める

 上位3つの値(73.9、41.7、26.1)は、1960年代初めにセールスプロモーションビューロー調査部長だった田岡信夫が、統計学者の斧田大公望とともに、米国の数学者バーナード・O・クープマン(Bernard Osgood Koopman)のランチェスターの戦略方程式とその解法を、市場競争に当てはめて算出した。そのため、「クープマン目標値」とも呼ばれる。下位4つの値は、上位3つから導かれたものである。

ランチェスター戦略モデル
 
dm
dt
P−Pβ
ns2
mt
−α(nt+mt);
dm
dt
Q−Qβ
ms2
nt
−α(mt+nt
    赤軍:mt=戦術兵力 ms=戦略兵力 P=生産・補給力
青軍:nt=戦術兵力 ns=戦略兵力 Q=生産・補給力
βは生産・補給力からの影響、αは戦術兵力からの影響

 軍事理論であるクープマンのランチェスター戦略モデル式では、彼我の戦力比と生産・補給力の比は無関係だが、田岡・斧田は企業の競争戦略では戦力比に該当する販売量比は過去の実績に基づく出荷量比(生産・補給力比に該当)に直接結び付けることができるとして、

 
m
n
P
Q

と置いた。そして戦術兵力mt/ntを直接販売力(営業力、資金力など)、戦略兵力ms/nsを間接販売力(開発力、宣伝力など)、生産・補給力P/Qを顧客の潜在プール(市場シェア)と読み替え、市場シェアトップ企業の競争力をm、そのほかの企業すべての競争力をnとしたとき、ランチェスター戦略モデル式を整理展開して、相対的安定値の41.7%を導き出した。下限目標値の26.1%はランチェスター戦略モデル式の第1均衡条件の下限を外れた場合、上限目標値の73.9%の第1均衡条件の上限を超えた場合である。

 上位目標値の19.3%は「下限目標値×上限目標値」、影響目標値の10.9%は「下限目標値×相対的安定値」、存在目標値の6.8%は「下限目標値×下限目標値」、拠点目標値は2.8%は「存在目標値×相対的安定値」である。

参考文献

▼『企業間競争と技術』 昭和同人会=編/東洋経済新報社/1960年12月

▼『市場競争に見る“力の法則”』 斧田大公望=著/日本経済新聞(経済教室欄)/1969年3月6日

▼『競争市場の販売予測――ランチェスター戦略から情報管理まで』 田岡信夫=著/ビジネス社/1971年11月

▼『競争に勝つ科学――ランチェスター戦略モデルの発展』 斧田大公望=著/開発社/1980年


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