“平均的顧客”はいない！ 顧客を切り分けて考えよう（1/2 ページ）

[松尾順，INSIGHT NOW!]

著者プロフィール：松尾順（まつお・じゅん）

早稲田大学商学部卒業、旅行会社の営業（添乗員兼）に始まり、リサーチ会社、シンクタンク、広告会社、ネットベンチャー、システム開発会社などを経験。2001年、（有）シャープマインド設立。現在、「マインドリーディング」というコンセプトの元、マーケティングと心理学の融合に取り組んでいる。また、熊本大学大学院（修士課程）にて、「インストラクショナルデザイン」を研究中。

　仕事や家事に追われ、どんよりとしてしまった気持ちを癒やし、豊かな気分にさせてくれる「芸術鑑賞」。日経産業地域研究所が実施した最新の調査（2012年8月、全国20〜60代男女1000人）によると、過去1年間で美術展や演劇などの芸術を鑑賞したことがある人は全体で67.0％でした。

　多かった芸術カテゴリーは1位「映画」（50.9％）、2位「美術展」（27.8％）、3位「ポピュラー音楽」（18.9％）となっています。

　一方、上記のようなカテゴリーとほぼ同じくらい頻繁に、あちこちで開催されている「クラシック音楽」は上位には上がってこず、また、「今後、行く機会を増やしたい芸術鑑賞」についての設問では、「クラシック音楽」は全体で19.4％。「ポピュラー音楽」（28.0％）、「美術展」（27.9％）、「演劇・ミュージカル」（22.3％）にかないません。

　クラシック音楽、特にオーケストラ（交響楽団）の場合、プロにしろアマチュアにしろ相応の人数が必要であり、コンサートホールも相応の大きさを確保しなければなりません。数人でもユニットが組め、小規模なライブハウスでも気楽に演奏できるポピュラー音楽と異なり、オーケストラの運営は大変厳しいものがあるのはご存知かと思います。

　オーケストラの多くは「会員制度」を採用し、会費収入と、固定客化の推進によって、安定した収益確保を狙うのが基本的な戦略です。ただ、具体的な顧客コミュニケーション施策において、きめ細やかな顧客タイプ別施策が行えているオーケストラはそれほど多くないのではないでしょうか。

　『ザ・ディマンド』には、オーケストラのマーケティングについてとても参考になる事例が紹介されています。2007年、米国の9つのオーケストラが協力し、「聴衆増加イニシアチブ」と呼ばれるプロジェクトを立ち上げました。

　そして、このプロジェクトの下で行なわれた調査の結果によれば、9つすべてのオーケストラが抱える大きな問題は、「顧客離反」であることが明確になったのです。

　毎年入れ替わる顧客の割合は55％。特に、初めてコンサートを聴きにきた人＝「トライアリスト」の離反率は91％にのぼったのです。つまり、トライアリストの10人に9人は二度と聴きに来ないのです。

　オーケストラを長期的に支えてくれる「コア・オーディエンス」と呼ばれる人々は、「サポーター会員」として会費も払ってくれる人々であり、全体の26％を占め、チケットベースでは56％を占める貢献をしてくれています。オーケストラは、こうしたコアオーディエンスを満足させることには習熟していました。

　しかし、将来の会員候補である「トライアリスト」をリピートさせることには失敗していたというわけです。