日本が誇れるものってナニ？ この20年を振り返る：博報堂・吉川昌孝のデータで読み解く日本人（1/4 ページ）

[吉川昌孝，Business Media 誠]

吉川昌孝のデータで読み解く日本人：

　30年以上にわたり生活者を研究し続けてきた「博報堂生活総合研究所（生活総研）」。同研究所の主席研究員である吉川昌孝氏が、生活総研オリジナル調査「生活定点」などのデータを用いて、“時代の今とこれから”を読み解きます。

　「生活定点」とは、1992年から20年間にわたって隔年で実施している時系列調査。衣食住から地球環境意識に至るまで、人々のあらゆる生活領域の変化を、約1500の質問から明らかにしています。現在、生活総研ONLINEで20年間のデータを無償公開中。こうした生活者データから得られる“ターゲット攻略のヒント”はもちろん、ビジネスパーソンの日々の仕事に役立つ“データを読み解く技術”などもご紹介していきます。

著者プロフィール：吉川昌孝

　博報堂生活総合研究所研究員、および動態研究グループ・グループマネージャー。1965年愛知県生まれ。慶應義塾大学商学部卒、同年、博報堂入社。マーケティングプラナーとして得意先企業のマーケティング戦略立案業務を担当。2003年より生活総合研究所客員研究員となり、2004年より生活総合研究所に異動。2008年より未来予測レポート『生活動力』のプロジェクトリーダー。著書に『亞州未来図2010−4つのシナリオ−』（阪急コミュニケーションズ・共著）、『〜あふれる情報からアイデアを生み出す〜「ものさし」のつくり方』（日本実業出版社）などがある。2008年より京都精華大学デザイン学部非常勤講師。

　みなさんは、日本のどんなところに誇りを感じていますか？　『生活定点』では「日本の国や国民について、あなたが誇りに思うことはどんなことですか」という質問で、生活者の皆さんが「そう思う」とするものに○をつけてもらっています。選択肢は以下の16個。

（1）長い歴史と伝統　（2）すぐれた文化・芸術　（3）美しい自然　（4）国民の人情味　（5）国民の義理がたさ　（6）国民の勤勉さ・才能　（7）高い教育水準　（8）高い科学技術の水準　（9）経済的繁栄　（10）国民としてのまとまり　（11）社会の安定　（12）治安がよいこと　（13）格差がないこと　（14）質の高いサービス　（15）世界への貢献度が高いこと　（16）安全な暮らし

　いかがでしょうか？　もちろんこれ以外の誇りもあるとは思いますが、今回はこの16個から、1992年から2012年の20年間で特徴的な動きをしたものをご紹介しながら、日本の誇りの行方について、考えてみたいと思います。

落ち込みが続く「教育水準」「安定」「繁栄」

　日本の誇りとして20年間下降し続けたのが、「高い教育水準」「社会の安定」「経済的繁栄」の3つでした。3つとも1992年には40％弱から45％前後あったのが、2012年には2割からそれを切る数字まで下がってしまいました。

　確かに「失われた10年」はいつのまにか「失われた20年」になりました。株価は大きく下がり、デフレが恒常化しています。加えてお隣の中国の急成長、東南アジア諸国やインド、ロシア、ブラジルなどの成長と比較すると、経済的には成長なき時代、成熟期といった捉え方も一般化しつつあります。

　教育についても日本の子どもたちは、世界に比べて劣っているのではないか。また「ゆとり教育」を受けた世代を「ゆとり」と揶揄（やゆ）するようなこともあり、昔に比べると教育水準は下がっているのでは、という捉え方もまた一般化しつつあります。

　そして進展する少子高齢化と人口減少。こうした社会環境の変化が、「教育水準」「社会の安定」「経済的繁栄」の数値を継続的に下げてしまったということなのかもしれません。