ヘンテコ英語で逆効果!? 企業スローガンはリスクがいっぱい：ビジネス英語の歩き方（2/3 ページ）

[河口鴻三，Business Media 誠]

疑問符がつくスローガンも……

　さて企業スローガンに戻りますが、日本の有名企業はそれなりにいいものを作っています。しかし、中には首をかしげたくなるものもあります。例えばNECの「Empowered by Innovation」。

　Empowerもinnovationも、それぞれ世界的に流行っている言葉で申し分ありません。empowerというのは、力を与えるという基本的な意味をもつ言葉です。しかし、empoweredと受け身になっているところがよく分かりません。

　誰が、あるいは何がエンパワーされたのか？　NECなのか、あるいはNECのユーザーなのか？　そこのところがよく分かりません。従って、メーセージがほとんど何も伝わってきません。なお、NECでは「『革新をあなたの力に。』という意味」だと説明しています。だいぶ無理がありますが。

　企業スローガンもなかなか難しいのです。英語で書かれた何百もの企業スローガンを見比べてみると、受け身の表現を使っている企業はまずありません。受け身ではその企業が何を言いたいのか、ほとんど表現できないからです。

　東芝の「TOSHIBA Leading innovation」にも、曖昧さが残ります。イノベーションをリードするのか、先頭を走るイノベーションを（すでに）持っていると言いたいのか、はっきりしません。

　ソニーが2004年ごろから使っていた「like.no.other」。言葉としては、かつて新商品を続々と世界に紹介したソニーらしいものですが、単語の間にピリオドを入れているのはいただけません（2009年から使っている「make.believe」にもピリオドが入っています）。このピリオドの意味は何でしょうか？　かつての「It's a Sony.」の自信に満ちた響きが懐かしいですね。

　日本たばこ産業（JT）が2009年まで使っていた「The Delight Factory」は秀逸です。タバコだけでなく、食料品、医薬などに手を広げていて、ややもすると企業イメージが拡散しがちな業態をかかえ、喜びを作り出す会社というくくり方をして、マーケティングのテクニシャンぶりを見せています。Theを頭につけているのも正解です。