本命「レッドブル」、では対抗は？──競争激化、エナジードリンク夏の陣：ビジネスパーソンの新「朝習慣」に（3/3 ページ）

[Business Media 誠]

ビジネスパーソンに特化した「リゲイン エナジードリンク」の戦略

　リゲイン エナジードリンク（関連記事参照）は、かつて“24時間戦えますか？”のキャッチコピーで一世を風靡した第一三共ヘルスケアの栄養ドリンク「リゲイン」ブランドを用い、サントリー食品インターナショナルがエナジードリンクに仕上げたコラボ商品だ。若年層を中心に活況のエナジードリンク市場に対し、「でも自分向けではない」と感じていた30代〜40代のビジネスパーソン（特に男性）を主ターゲットに据えた。

リゲイン エナジードリンクのWebサイト (C)高橋留美子／小学館

　ラムちゃん姿のすみれさんが登場するテレビCMのコピー「“3、4時間”戦えますか？」も、あはは、なるほどね、と思った人は多いかもしれない。本家リゲインの風味や栄養設計を参考に、指定医薬部外品である栄養ドリンクには添加できない「炭酸」など、清涼飲料ならではの「体感と刺激」を加味した。成分もライバル飲料の倍以上とうたう「（糖原性アミノ酸）アルギニン1000mg」をはじめ、ビタミンB1、B2、B6を日本人食事摂取基準値の一日分を配合し、「働く人が“起動”したいときにふさわしい栄養設計と体感・刺激感が得られる」よう設計した。

　エナジードリンクは「職場近くのコンビニエンスストア」（57.8％）で手軽に買えることから、「1年前と比べて飲用頻度が増えた」（48.5％）率は、「減った」（8.8％）を大きく上回ったことも2014年夏のトピックだ。

年代別エナジードリンクの主な購入場所（出典：メディア・シェイカーズ M1・F1総研「エナジードリンクの飲用実態やブランド認知調査」）

1年前と比較したエナジードリンクの飲用頻度（出典：メディア・シェイカーズ M1・F1総研「エナジードリンクの飲用実態やブランド認知調査」）

ビジネスパーソンが“やる気”を高めたいとき（出典：メディア・シェイカーズ M1・F1総研「エナジードリンクの飲用実態やブランド認知調査」）

　商品の役割とビジネスパーソンがやる気を高めたい「始業前・出社時」のシーンが合致。また、ちょっと若すぎると感じていたこれまでのエナジードリンクのイメージに対し、“効く”と認識していたかつての栄養ドリンクのイメージが残り、商品ターゲットも自分たち向けととらえた。

　また、栄養ドリンクの“マイナスからのリセット”ではなく、フラットな状態をプラスにするエナジードリンクのよい意味でのカジュアルさが、現在の30〜40代が仕事のパートナーに適すると改めて意識するきっかけになった理由の1つのようだ。

　「リラックス」のコーヒー、「よっしゃ！　やるぞ」のエナジードリンク。あなたが仕事前に飲むのは、何ですか？