まつもとあつしの「アニメノミライ」

かつての業界3位が――韓国企業による「ADK買収」から考える、アニメと広告代理店の未来（1/3 ページ）

　6月24日に発表された韓国企業による広告代理店大手ADKグループ（旧アサツー ディ・ケイ）の買収が、広告・メディア業界に衝撃を与えている。

　ADKは2010年代後半まで電通・博報堂につぐ業界3位の位置にあり、「ドラえもん」「クレヨンしんちゃん」などのテレビアニメ事業に参画、「サザエさん」などを制作するエイケンもグループに擁するなど、テレビアニメ関連事業にも強いとされてきた。それがPUBGを運営する韓国KRAFTONにわずか750億円で買収されたのだ。

　ADKをはじめとした大手広告代理店がテレビアニメとどのように関わり、現在そのIP（著作権）によってどのようなビジネスの可能性があるのか、その詳細は紹介される機会が少ない（広告代理店もその名の通りクライアント企業の「代理」という立場を取っているので自ら吹聴しない）。

　結果として「テレビアニメ制作現場におカネが落ちてこないのは、代理店が中抜きをしているからだ」といった誤った俗説がまことしやかにネット上で流布されることもある。今回の買収がどんなインパクトを持っているのかを理解するには、まず広告代理店がメディアに対してどんな仕事をしているのかを把握する必要があるだろう。

　そもそも広告代理店の事業の根幹は、テレビ、新聞、雑誌、ネット、屋外看板などの「広告枠」を確保し、そこにクライアント企業が広告を掲載し、商品・サービスが売れることを多角的に支援するというものだ。

　広告代理店は、多種多様な広告枠をその効果も含めて管理し、メディア企業と広告掲載に向けた調整を図るだけでなく、その広告枠がより魅力的になるよう、CM制作を通じて構築したタレント事務所などとのネットワークを通じて、番組への出演者のキャスティングや、番組企画そのものにも関与している。

　テレビアニメとの関わりもそういった業務とのなかから生まれ、玩具・文具メーカーなどのスポンサー企業とアニメ制作会社、テレビ局との間を取り持つ役割を広告代理店は担ってきた。その歴史は長く、日本におけるテレビシリーズアニメの始祖である1963年放送開始の「鉄腕アトム」の萬年社までさかのぼることができる。

　かつて「東の電通、西の萬年」とまで称されたこの広告代理店（1999年に自己破産）によって、虫プロのようなアニメ制作会社への制作費を、テレビ局からだけでなくスポンサー料から捻出するというビジネスモデルが確立したとされている。

　ADKもこれに倣い、「ドラえもん」「クレヨンしんちゃん」などの企画製作にグループ会社ADKエモーションズとして関わり、国民的人気作から生まれる著作権収入や、さまざまなタイアップビジネスによる収益を確保してきた。

　2017年のベインキャピタルによるTOB（株式公開買い付け）発表時点の時価総額は約1300億円。もちろんここにはアニメ事業以外の価値も含まれるが、そこから約8年を経て買収価格だけをみればそれが半減したともいえる。なぜこうなったのだろうか？

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