中高生をターゲットにした映画『ずっと前から好きでした。』はなぜヒットしたのか（3/4 ページ）

[青柳美帆子，ITmedia]

”スマホと郊外”に特化したプロモーション

　郊外に住む中高生にダイレクトに届けるために活用したのは”スマホ広告”だ。

　「中高生はスマートフォンを絶対に持っていると思った。だから、Webの広告の中で、スマホに特化して予算を投入した」

　象徴的なのは、作品のWebサイトの閲覧方法。通常のアニメ作品ならスマホとPCの利用比率が半々程度になるが、本作はスマホでの閲覧が95％以上だった。

　「95％以上というのは飛びぬけた数字。これを見て、PCでの広告展開にはあまり意味がない、スマホに全力注力だ――とより指針が固まった」

　スマホ広告は、ターゲティングを強く意識した。大人が本作の存在を知らないのも当然で、「大人はほとんど『ずっ好き』の広告を見ていないはず。最高でも24歳までしか表示されないようにした」と語る。

　「特に、YouTubeの動画広告が非常に効果的だった。基本的に動画広告は途中でスキップされてしまうもの。でもYouTubeにHoneyWorksのファン層が存在していたこともあって、動画広告を最後まで見た人が50％を超えるというのが何件もあった」

　地域性も広告戦略に活用した。都心での広告は大きく展開していないが、地方のキー局系列にはテレビCMを出している。また、都内では池袋を起点に郊外へとターゲット層が広がっていたので、池袋と西武線には積極的に展開した。地域性を分析したことで、費用対効果の高い広報活動が可能となったのだ。

大人にほとんど知られていない『ずっ好き』。それはプロモーションが中高生に特化しているからだった(c)HoneyWorksMovie

中高生にお金を出してもらうために

　中高生はそもそも大人のファンと比べて使えるお金が少ない。そんな彼らのために気を付けたことはなんだろうか。

　「料金はやはり下げた。映画自体はもともと中高生料金で低いが、劇場前売券は特典付きでも1100円を上限とした。少ないお小遣いの中で、まずは1回見に来てもらうことを目指した」

　コアファン層に向けての施策としては、8週連続で来場者特典を変更し“何度も見に来てもらう”ことを狙った。これは多くの劇場アニメで活用されている手法だ。

　しかし、実感としては「コアユーザーは来てくれたが、やはり金額的に8回来てもらうのは難しかった。大人の1000円と、中高生の1000円は重さが全然違う」。多くの劇場アニメが“同じ映画を何度も見に来る層”に支えられている一方で、『ずっ好き』は”1回見に来る層”に支えられているのだという。

　「驚いたのは、1人で映画を見に行く層がほとんどいないこと。友人と行く、彼氏と行く……思っていた以上に、複数人で行く層が大多数だった。“2人で行くとお得”というキャンペーンなども次回作のときには効果的かもしれない。デートムービーとしても受け入れられていたし、HoneyWorks好きが”布教する”といった見方もあったようだ」

　そうしたファンの布教も、“1回見に来る層”の多さの要因かもしれない。