なぜあの商品は売れた? 行列研究所が謎に迫る
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» 2019年06月11日 07時38分 公開

スピン経済の歩き方:ちょっと前までチヤホヤされていた「いきなり!ステーキ」が、減速した理由 (2/4)

[窪田順生,ITmedia]

「ほにゃららステーキ」が参入

 ご存じのように、日本はすさまじい勢いで人口が減少している。が、営利企業のかじ取りをしている人たちの頭の中は全く逆の世界観で、「ビジネスとは右肩上がりで成長しなくてはならぬ」という強烈な思い込みがある。

 そうなるとどこかのタイミングで、来期は今期より成長、店舗数も増えて当たり前という企業の理想と、人口減少という現実がかみ合わなくなってくる。日本全国津々浦々で展開しているコンビニやファミレス、ファストフード以外の独立系外食チェーンの場合、その破たんポイントがだいたい「全国500店舗」前後に訪れるのだ。

 「いきなり!ステーキ」は、その典型的なケースである可能性が高い。

 19年5月末日現在、「いきなり!ステーキ」の店舗数は463(国内459、海外4)。18年6月末時点の店舗数は276で、「年間200店舗の新規出店」という目標を掲げていたことを思えば、「計画通り」だが、この計画が裏目に出たかもしれないのだ。

(写真提供:ゲッティイメージズ)

 「ホットペッパーグルメ外食総研」が首都圏、関西圏、東海圏の男女約1万人を対象とした調査では、2019年4月の「焼肉、ステーキ、ハンバーグ等の専業店」の市場規模は前年比+15億の356億円だが、これは右肩上がりで成長をしているわけではなく、300億規模で増減を繰り返している(市場規模:各圏域の延べ外食回数×各圏域における業態シェア×各業態の単価で算出)。

 市場規模はそれほど顕著に増えていない。にもかかわらず、1年で200店舗も増やして、その勢いにあおられてパク……ではなく、「ほにゃららステーキ」のような類似コンセプトの後発組が続々参入すれば、壮絶なイス取りゲームが進行するだけでなく、「なんか最近ステーキ屋多くない?」という消費者心理が働き、「手軽な価格の立ち食いステーキ」に対する新鮮味が薄れ、ブランド力も低下する。これが全国500店舗規模まで成長した飲食チェーンが、「客離れ」に直面するメカニズムである。

焼肉、ステーキ、ハンバーグ等の専業店は300億円規模で推移している(出典:ホットペーパーグルメ外食総研)

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