サントリー「BOSS」の“おじさん”は誰？ 人によって印象が違う表情の秘密：ロングセラーの挑戦（2/4 ページ）

[上間貴大，ITmedia]

缶コーヒーは働く人を「叱咤激励してくれるもの」

　どのような人がどのような缶コーヒーを買っているのか――。同社は、BOSSのテレビCM「宇宙人ジョーンズの地球調査シリーズ」さながらに市場調査を実施。よく売れる自販機の前に張り込んだり、メインユーザーであるタクシードライバーやトラック運転手へのインタビュー調査を実施したりした。

　そこから出てきたのが、今にもつながるブランドコンセプト「働く人の相棒」だ。「缶コーヒーは“容器に入った飲み物”を超えて、働く人にとって『叱咤激励してくれるもの』だと定義しました」と話すのは、同社のブランド開発事業部 課長の大塚匠氏。

サントリー食品インターナショナル ブランド開発事業部 課長 大塚匠氏

　「味覚的な価値だけではなく、働く人を叱咤激励する相棒であるという定義から、BOSSという人格を伴ったネーミングと、ロゴマークの開発が進みました」（大塚氏）

　92年8月に第1弾となる「ボス スーパーブレンド」を発売。缶コーヒーのヘビーユーザーを中心に据えて開発した商品だ。

　歌手の矢沢永吉を起用したテレビCMやボスジャンキャンペーンなどを展開したほか、自販機のデザインも一新。これまで白地に赤い文字で「サントリー」と書かれたデザインから、紺地に白い文字で「BOSS」と書かれたものに変更。ブランドの認知度を高めていった。

BOSS発売前の自販機（提供：サントリー食品インターナショナル）

　この「BOSS＝働く人の相棒」というコンセプトがうまくはまり、売り上げは右肩上がりで成長。2018年には、年間の販売数量が1億ケースを越えるブランドとなった。