ドンキの「光るスピーカー」はなぜ売れているのか “青い光”が見えてきた：水曜日に「へえ」な話（2/4 ページ）

[土肥義則，ITmedia]

ターゲットは「マイルドパリピ」

　マイルドヤンキーという言葉を定義したのは、かつて博報堂でマーケティングなどを担当していた原田曜平さんである。地元志向が強く、内向的で、上昇志向が低い――。そんな彼ら・彼女らが好む場所は、地元のショッピングセンター、コンビニの駐車場、そしてドンキなどと指摘した。

　ただ、新型コロナの感染が広がって、小川さんは次のように分析した。「『外』への意識が減って、『内』向きになっているのではないか」と。時間的な余裕ができたことから、閉塞感が生まれてきた。しかし、それを打破するために、仲間内で盛り上がりたいというマイルドヤンキーが増えているのではないかと推測したのだ。

アウトドアの際に「光るスピーカー」を持っていく人も

　このような話をすると、「ははーん、分かったぞ。光るスピーカーのターゲットはマイルドヤンキーでしょ。ピカピカするモノが好きそうだしな」と想像されたかもしれないが、半分正解といったところ。小川さんは、そこに「パリピ」という言葉を掛け合わせたのだ。ご存じの人も多いと思うが、パリピとはパーティーやイベントが好きな人たちのことである。

　コロナ禍になって、密を避ける行動をしなければいけなくなった。しかし、たまには仲間だけで盛り上がりたい。そんなときに、イルミネーションがピカピカ光るスピーカーがあれば、盛り上がるのではないか。マイルドヤンキーとパリピを掛け合わせて、商品のターゲットを「マイルドパリピ」と定義したのだ。

　キャッチーなネーミングをつけたわけだが、なんとなく思いついたわけではない。小川さんは、野村総合研究所が発表したデータに注目した。家庭の収入はどうなると思いますか？　という質問に対し、「悪くなる」と答えた人を見ると、2015年は30％、18年は24％まで減少していたが、21年には33％に。

　また「生活に満足している」と答えたのは、21年で78％。この数値は、調査を始めてから最も高い。さらに、商品を購入する際に「ピンとくる」というノリで決める感覚消費派が増えていることもうかがえた。

「家庭の収入」見通し（出典：野村総合研究所）

生活の満足度（出典：野村総合研究所）

　このデータを受けて、小川さんは次のような仮説を立てた。「新型コロナの感染が広がって、多くの人が家の中などで自粛を余儀なくされた。時間的な余裕が生まれた中で、充実感を見出そうとしている人が増えているのでは」と。であれば、“クラブごっこ”ができるスピーカーがウケるのではないかと考えて、開発を進めていったのだ。もちろん、マイルドパリピに向けて、である。