「サントリー生ビール」が売れている ヒットの背景に“違和感”あり：経済の「雑学」（2/4 ページ）

[土肥義則，ITmedia]

100種類の中から選ぶ

　ビールのデザインを決める際、複数の案の中から選ぶことが多い。サントリーの開発担当者に聞いたところ、一般的には10種類ほどの中から選ぶという。しかし、サントリー生ビールは違う。デザイナーから提案されたデザインは、100種類ほどあったそうだ。

　単純に10倍だからスゴいとか、数が多いからエラいといった話ではない。ビールにはビールにあった王道のデザインがある。「このタイプのビールには、こういったデザインがいいよね」といった感じで、ある程度の型が決まっている。デザイナーはその枠の中で、デザインをつくっていく。ということもあって、選びに選び抜かれたモノの中から、開発メンバーはパッケージのデザインを決めていくのだ。

パッケージデザインを決めるのに紆余曲折

羽田空港で「サントリー生ビールビアテラス」を期間限定で開催

　一方、サントリー生ビールは、そうした枠を取っ払った。100種類の中には、いわゆる定番のモノがあったり、これまで見たことがないモノがあったり、洗練されている（またはされていない）モノがあったり。そこから「このデザインはこっちの方向性だよね」「これはあっちの方向性かな」といった具合に、“方向性”というキーワードでふるいにかけていった。

　その後も議論を重ねていくうちに、最終候補のデザインが決まりつつあった。開発メンバーは文字の大きさやフォントなどを決めていく。読者の中には「デザインを決めることって、大変そうだなあ。いま店頭に並んでいるデザインは、理想の方向性の中から選ばれたのね」と思われたかもしれないが、話はまだまだ続く。

競合商品との差別化は難しいが……（出典：ゲッティイメージズ）

　絞りに絞り込まれたデザインを目の前にして、開発メンバーの中からこんな声が出てきたのだ。「このデザインは、ビールに求められる堂々としたデザインである。しかし、本当にそれでいいのか」と。最終案に残ったデザインであれば、スーパーやコンビニで並んでいるビールの“仲間”に入るかもしれない。しかし、消費者はこのように感じるのではないか。

　「同じようなビールが並んでいるよね」――。