“あん”多すぎ天津飯と、超山盛り肉丼はなぜヒットしたのか ドンキ「偏愛めし」の月間売上が1億円を達成した背景（1/2 ページ）

[昆清徳，ITmedia]

　ドン・キホーテが2023年11月1日に発売した、弁当・総菜の新ブランド「偏愛めし」の売り上げが月間1億円を記録している。“とがった”コンセプトが特徴で、ヒット商品も生まれている。新ブランドの反響について、開発責任者に話を聞いた。

ドンキの弁当・総菜ブランド「偏愛めし」（出所：プレスリリース）

無難な商品は出さない

　偏愛めしのコンセプトは「みんなの75点より、誰かの120点。」だ。誰にも嫌われないような無難な商品ではなく、個性を際立たせることを目的として開発した。主に販売しているのは、関東、北陸、東海道、関西、中国、四国エリアだ。

　例えば「【R指定？】葉わさびポテトサラダ」（268円）は、ポテトサラダに妥協なくわさびを練り込み、葉わさびをトッピングすることで歯ごたえを良くしたおつまみだ。

「【R指定？】葉わさびポテトサラダ」（268円）

　コアなファンに支持され、売り上げが好調に推移したことから、派生商品として「【R指定？】葉わさびポテトサラダサンド」（322円）を4月に発売する。

　おにぎり系の商品としては、80グラムのボリュームあるつくねがはみ出している「はみだしすぎィな鶏つくねおにぎり」（322円）や、米にタレを混ぜ込んだ「焼肉のタレをドバドバ染み込ませた焼肉タレおにぎり（肉入り）」（160円）などを用意している。

「はみだしすぎィな鶏つくねおにぎり」（322円）

焼肉のタレをドバドバ染み込ませた焼肉タレおにぎり（出所：リリース）

　弁当系の商品としては、ごはん約180グラムに対して、容器からあふれそうなくらいのあんを入れた「あんだく溺れ天津飯」（430円）が特に支持されている。販売数量は、偏愛めしシリーズで1位を記録しているという。

　大量のあんは、しょうゆベースのだしと、オイスターソースが香るうまみが特徴。考案した社員は「天津飯は、先にあんがなくなり、最後に白飯だけが残ると悲しい気持ちになる。あんの量を増やすことで、最後の一口まであんに浸った状態で食べられる」と説明する。

あんがたっぷり入った「あんだく溺れ天津飯」

　なぜ、個性派ぞろいの商品の中で、天津飯が特に支持されたのか。開発責任者は「天津飯は王道の商品で、味がイメージしやすい。とがったコンセプトの商品が多い中で、気軽にチャレンジしやすいことが背景にあるのではないか」と分析する。また、あんが大量にあるというビジュアルのインパクトも、購買意欲を刺激している可能性がある。

「あんだく溺れ天津飯」のイメージ（出所：リリース）