大量閉店から奇跡の復活 クリスピークリームが「ドーナツ戦争」から勝ち抜けたワケ（3/4 ページ）

[淡川雄太（都市商業研究所），ITmedia]

商品開発の方針も刷新

　クリスピークリームの変化は商品開発にもみられている。

　2018年10月の道内進出にあわせて、札幌市公認札幌スマイルPR大使「ジンギスカンのジンくん」を始めとする道内有名企業・キャラクターとのコラボや、道産食材を前面に打ち出した地域限定商品「クリスピークリームプレミアム北海道」を販売開始した。

　なかでも、店舗スタッフが開発に参加した「シマエナガ抹茶&あずき」「キタキツネカスタード」はSNSで話題を集め、販売個数制限があるにもかかわらず、午前中に売り切れとなる店舗が続出した。商品開発に参加したスタッフによると、道外から買い求める客も多いとのことで、シマエナガドーナツは販売期間延長や限定復活、リニューアルを経て、2024年5月現在も商品ラインアップに並ぶなど、道民を中心に定着しつつある。

　クリスピークリームは同様の取り組みを東京と名古屋でも打ち出しており、「東京国際フォーラム店」「ジェイアール名古屋タカシマヤ店」でも店舗限定の「クリスピークリームプレミアム」をそれぞれ展開している。

クリスピークリームプレミアム北海道のキタキツネカスタード

国内外で成功した「キャビネットスタイル」の販売手法

　米国クリスピークリームは、株式上場前後の1990年代後半からWalmart（ウォルマート）を始めとする米大手スーパー各社との業務提携により店舗網を急速に拡大した。

　設備投資や維持コストが高い工場併設大型店から日本法人同様の小型店への店舗モデル移行や高級ベーカリー買収といった業容拡大にも取り組んだが、健康志向やブーム沈静化を背景に、2000年代には半数超（約240店）の店舗を閉鎖する事態に追い込まれた。

　米国法人が再建の要としたのが、ドーナツの卸売事業だ。

　同社は直営／FCによる従来型店舗による販売手法とは一線を画す、各種小売店に卸したドーナツを特注キャビネットにより委託販売する方式を新たに導入。海外法人にも広がりをみせ、英国本拠の世界的流通企業「TESCO」や駅ナカ・空港・高速道路SA立地を得意とする欧州大手複合書店「WH Smith」、ファミリーマートの台湾法人「全家便利商店（FamilyMart）」といった幅広い小売店でドーナツのセルフ販売を行うキャビネットがみられるようになった。

台湾ファミリーマート台鐵一店。台湾ファミマ独自PB「Let’s Cafe」とのセット割引といったファミマならではの提案も

WHSmith WelcomeBreak OxfordServicesM40 Store。英国高速道路のサービスエリアで文具雑貨に加え、キャビネットスタイルでクリスピークリームドーナツを提供する

　筆者が所属する都市商業研究所では、2016年の大量閉店当初より日本でのキャビネットの展開の可能性を指摘していたが、日本法人でもコロナ禍に先駆けて、2019年より（当時）東北新社系高級スーパー「ナショナル麻布」との協業を皮切りにキャビネットの展開を開始。首都圏では「明治屋」「紀ノ国屋」「イオンスタイル」「マルエツ」、関西圏では「KOHYO」「ピーコックストア」「平和堂」といった都市部の高級スーパーや大型総合スーパーを中心に販路拡大を図っている。

　これにより、直営店と比べ商品数は限られるものの、期間限定商品を含めたバリエーション豊かなドーナツが気軽に購入できるようになった。加えて、キャビネットの導入が厳しい店舗においても2017年よりBOXタイプのセット商品を販売しており、セントラルキッチンから毎朝直送されるドーナツが300ほどの店舗に並んでいるという。

　また、価格政策においても、飲食業界共通の課題といえる原材料費高騰などを背景に値上げとなったもの、オリジナル・グレーズド12個セットに関しては1728円と日本上陸当初の単品販売価格150円と変わらない水準を維持している。高単価のドーナツを選択可能な12個セットに関しても2700円であり、ボリュームディスカウントを考慮した場合、セール廃止に踏み切った競合との価格差は意外ではあるがほとんどない（セット価格はともにテイクアウトの場合）。

　日本法人による実店舗ならではの強みを生かしたコンセプトショップの訴求と積極的な独自商品の開発、卸売による販路拡大とセット価格による価格軽減により、手に取りやすくも特別な存在として定着することとなった。