キムタク、長澤まさみ、横浜流星、羽生結弦――なぜ中国ブランドは国民的スターに頼るのか：スピン経済の歩き方（3/5 ページ）

[窪田順生，ITmedia]

日本人は「スターを起用したCMに世界一弱い」

　自分たちではあまり意識していないかもしれないが、実はわれわれ日本人は「スターを起用したCMの影響を世界一受けやすい」のだ。

　2010〜13年実施の古い調査だが、世界的なマーケットリサーチ企業のミルウォード・ブラウン（米国）が世界各国で有名人を起用した広告の割合を調べたところ（日本ではカンター・ジャパンが実施）、日本が56％とダントツに多かった。米国、英国、ロシアは1割程度、ブラジルが17％、インドや東南アジアが2割程度、中国が33％、韓国が47％だった。

有名人を起用したテレビ広告の割合（出典：カンター・ジャパンのプレスリリース）

　なぜこんなに多いのか。「権威に弱い国民性」「有名人がCMに出ていればちゃんとした企業と安易に考えてしまう人が多い」など理由はいろいろ考えられるが、やはり1番の理由は「人気スターを起用したCMを流すとよく売れる」という実績があるからだ。われわれ日本人はなんやかんやと国民的スターがCMで連呼する商品を選び、国民的スターが「顔」となっているブランドに好感を抱いてしまうものなのだ。

　そういう日本の消費者の志向を踏まえれば、中国ブランドが日本のスターを積極的に起用するのも当然だ。

　テクノロジーや自動車という分野は、日本の「お家芸」ともいわれてきたので何かのきっかけで国民の「反中感情」が高まるリスクもある。しかし、日本人ならば誰もが知る国民的スターを「顔」にしておけばそういうリスクも軽減でき、しっかりと広告効果も出る。

　例えば、BYDが分かりやすい。先ほど申し上げたように、EVの性能面では日本製を上回るのに、日本ではほとんどその名は知られていない。しかも、「中国のEVなんてヤバいだろ」というネガティブイメージも根強い。そこでBYDとしては、長澤まさみさんという人気俳優を起用して、知名度を一気に高めたところ、この戦略が見事に当たった。

CM放映中に発売した最新モデルBYD SEALは、2カ月間で約400台の受注に成功。2024年7月については、3車種の総受注台数は過去最高となる400台超を記録した。正規ディーラーへの来店客数もにぎわいを見せており、前年同月比プラス86％となった（日経クロストレンド 2024年8月29日）

BYDが日本で展開している車種。左からBYD SEAL（シール）、BYD ATTO 3（アットスリー）、BYD DOLPHIN（ドルフィン）（出典：BYD Auto Japanのプレスリリース、以下同）

　BYDからすれば、まさに「長澤まさみ様様」なのだ。ただ、このような話を聞くと「中国企業はスターを使ってもうけられるが、スター側は中国のシンパと見られるリスクがあるのでは」と心配する人も多いだろう。