最高益だが客離れ……CoCo壱、“物議の値上げ”は成功か失敗か？（1/2 ページ）

[高橋嘉尋，ITmedia]

著者プロフィール

高橋嘉尋（たかはしよしひろ）

プライシングスタジオ代表取締役社長。

これまでリクルートをはじめとする大手企業から、「money forward」など中小企業まで数十サービスの価格決定を支援。

また、公的機関、学会、雑誌などへのプライシングに関する論文提出や講演会、寄稿などを通じ、プライシングに対するノウハウを積極的に発信。

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　カレーハウスCoCo壱番屋（以下、CoCo壱）の値上げは、大きな話題を呼んだ。多くのメディアが「値上げ失敗」「客足遠のく」といった見出しで報じており、価格改定が大きな反発を招いていることがうかがえる。

　実際に数字でも変化は明確だ。2024年9月以降、既存店の客数は5カ月連続で前年同月を下回り、累計では約5％の減少。これは明らかに異常な事態である。

　2024年8月に実施された平均10.5％の値上げ（ベースカレーやトッピング類）を境に、顧客離れが加速したと見られている。壱番屋の開示資料によれば、2024年3〜8月時点のCoCo壱の客単価は平均1161円。値上げ以降はさらに上昇していると考えられ、客側の「割高感」は強まる一方だ。

　さすがにやりすぎだったのでは──そう思うのが自然だろう。

　しかし、値上げは本当に失敗だったのだろうか。ここで見落としてはならないのは、CoCo壱は売上高、営業利益共に過去最高をたたき出していること、そして同社はこれまで値上げがうまい企業だったという事実だ。「値上げ巧者」CoCo壱の巧妙な価格戦略とは。今回の値上げから得られる教訓は？

巧みな価格戦略だったはずが……CoCo壱の値上げ史

同社の売上高は過去最高を記録した

　今回の値上げで物議を醸しているCoCo壱だが、実はこれまでの値上げ戦略は非常に巧妙だった。同じ外食チェーンの中でも、トップクラスの「プライシング巧者」だと言っても過言ではないだろう。

　その特徴は、なんといっても「小刻みな値上げ」だ。例えば、看板メニューの「ポークカレー」は2014年以降、

2014年 → 2016年 → 2019年（2回）→ 2022年（2回）→ 2024年

というように、約2年に1度のペースで、少しずつ値上げされている。「ロースカツカレー」など、2015年にも個別の価格改定が入ったメニューもある。

　このように、全ての商品が一律に値上げされたわけではなく、同じタイミングでも、一部のトッピングやメニューだけが改定されたり、据え置かれたりしている。これは、顧客が価格の変化に過剰に反応しないよう配慮された設計と言える。

なぜ小刻みな値上げが効果的なのか？

　背景にあるのは「内的参照価格」という心理学的な概念だ。顧客は無意識に「これくらいが妥当だろう」という価格基準を持っており、それを超えた値上げは、「高くなった」という印象を一気に強めてしまう。

　だからこそ、値上げは一度にまとめて実行するのではなく、少しずつ価格を上げ、顧客に新しい価格に慣れてもらうことが重要なのだ。

　その結果として、この値上げ戦略はCoCo壱の業績にも大きく寄与してきた。既存店ベースでの売り上げは長年安定して推移し、利益率も堅調に推移。特に大きな客離れを起こすことなく、値上げしても選ばれ続ける店を実現してきたのである。

　これはCoCo壱に限った話ではない。スターバックス、マクドナルドといった多くのグローバルチェーンでも、年1〜2回ペースの小幅な値上げを定期的に実施する戦略が定着している。

　うまくいっている企業ほど、値上げを先延ばしにする傾向がある。しかし、原材料高騰などの外部要因が急に顕在化したとき、それまで値上げを先延ばしにしていた企業が慌てて価格改定に踏み切ると、顧客の許容範囲を一気に超えてしまい、離反を招きやすい。

　CoCo壱は、まさにその落とし穴を避けるべく、10年にわたり地ならしをしながら値上げを成功させてきた企業だったのである。